Sprite, Youtube et la musique : label innovation

Sprite s'engage auprès des Digital Natives en supportant une artiste en devenir. A la clé une série interactive unique en son genre pensée par Fullsix.

Comment Sprite peut-il s’engager auprès des Digital Natives et matérialiser ses valeurs de proximité avec la cible ? En supportant une artiste en devenir, plutôt que d’opter pour une stratégie d’endorsement auprès d’une célébrité déjà reconnue. C’est dans ce cadre que Fullsix a articulé la campagne Green Eyed World, construite sur la volonté de la marque Sprite :

  • de mettre en avant une série de comportements et thématiques caractérisant celles de sa cible au quotidien (liberté de choix ; éventail des possibilités offertes à leur âge ; etc) afin de créer un rapprochement, une proximité et, à terme, un engagement entre la marque et sa cible. La vie de Katie est la représentation de ce trait d’union entre la marque et sa cible.
  • de suivre un public où qu’il se trouve en ligne, et lui apporter ce qu’il attend : du contenu engageant et divertissant aussi fonctionnel sur iPhone que sur le web.

Objectifs : notoriété et légitimité, mais pas seulement !

Les objectifs qualitatifs de la marque Sprite dans cette OP étaient de :

  • créer notoriété et complicité de la marque et ses valeurs avec la cible
  • tester un modèle alternatif de mass communication vs traditionnelle campagne TV
  • créer des expériences interactives en utilisant l’advertainement
  • renforcer la légitimité de la marque vis-à-vis de sa cible principale : les jeunes

Concept retenu : un sitcom musical interactif

Sprite constate qu’une part croissante des individus recherche du divertissement en ligne en complément de ce que la télévision classique leur apporte. YouTube, dans le cadre de ce nouveau paradigme, est le bon medium car il est, notamment, le seul site qui arrive à concentrer une audience aussi forte et nombreuse qu’une chaîne de télévision classique.

En conséquence, Sprite lance un Sitcom musical interactif et communautaire pour la génération Youtube en propulsant sur la musicienne nommée Katie Vogel pendant 4 saisons sur l’année 2009. Cette expérience interactive est faite pour être partagée et discutée avec ses amis. Contrairement aux médias traditionnels, le public peut ainsi choisir de vivre l’expérience proposée, quand, comment, où, et avec qui il veut.

Prêtez votre oreille au sitcom Green Eyed World !

Green Eyed World est un sitcom communautaire interactif avant-gardiste, produit par Sprite et diffusé sur YouTube

C’est l’histoire d’une jeune artiste talentueuse et ambitieuse de Londres, Katie Vogel donc, qui s’envole pour New-York afin de réaliser son rêve… Sa vie est enregistrée, rembobinée, remixée : Bienvenue dans Green Eyed World !

Green Eyed World constitue une série interactive unique en son genre. La création d’une série digitale, présente sur les deux plus grands réseaux sociaux, et dont le contenu est voté par les internautes, constitue une innovation majeure, tout en répondant aux besoins de l’annonceur. En effet, ce show exclusif 2.0 donne l’opportunité aux internautes de suivre l’aventure de Katie en votant et en publiant des commentaires en mode multicanal (web et application iPhone) via Facebook et Youtube. Prend-t-elle ces remarques en compte ? En tout cas, les commentaires que lui laissent les internautes influencent les choix qu’elle fait dans la vie réelle.

bannière interactive Sprite, OP Green Eyed World sur Youtube

bannière interactive Sprite, OP Green Eyed World sur Youtube

Green Eyed World est donc la première série de ce type à fusionner Facebook et Youtube afin de parler à ses amis des aventures de « l’héroïne », de partager ses opinions et ses votes à partir d’un profil Facebook.

« Cette interaction entre YouTube et Facebook est la première de ce genre, et nous sommes vraiment ravis d’annoncer ce projet avec Sprite où, pour la première fois, une série a été entièrement conçue et produite autour de cette plate-forme interactive et met en avant le concept de la communauté en ligne, avance Benjamin Faes, responsable de YouTube et responsable affichage de Google Europe, avant de poursuivre : « à tout moment pendant Green Eyed World, les spectateurs peuvent commenter et voter pour décider de la suite des prochains épisodes, créant un dialogue en live entre eux, leurs amis et l’héroïne. Les vidéos s’arrêtent et une pop up apparaît au sein de laquelle l’interaction a lieu rapidement et facilement. »

« C’est quelque chose qu’un label de musique aurait tout à fait pu proposer pour un prix conséquent – ajoute Stafford Green. Green Eyed World fournit ce coup de pouce innovant et promotionnel, et contrairement aux relations avec les labels traditionnels, Katie garde la main-mise sur son travail… Cela signifie également que Sprite construit une communauté de fans qui la suivra pendant les années à venir. Grâce à son histoire, racontée à travers cette nouvelle technologie communautaire, une relation crédible et naturelle entre une marque et un musicien commence. »

Nombreux relais de communication pour toucher les Digital Natives

Le premier épisode a été diffusé en avril 2009 ; le denrier le fut en décembre 2009.

  • Partenariat Pan-Européen avec YouTube sur la home page en six langues vues par des millions de contacts
  • Diffusion globale des épisodes (mobile, partage de vidéos légales, réseaux sociaux, diffusion d’émissions TV traditionnelles et publicités associées)
  • iPod et application iPhone gratuite au sein de l’ iTunes Application Store
  • Evènements live/ Showcases/concert d’ artistes (Londres, New York, Berlin, L.A…)
  • Affichages intérieur (PLV) et extérieur (panneaux) présentant l’artiste Katie Vogel
  • Packaging spécial sur les canettes Sprite dans une sélection de pays Européens
  • Merchandising promotionnel de Green Eyed World

Résultats de la campagne Sprite

Résultats quantitatifs de la campagne

  • Plus de 2,5 millions de vidéos vues sur YouTube et plus de 3 millions sur le web via les réseaux sociaux
  • Des centaines de milliers de commentaires de la part de fans et amis
  • Un ROI (cost/GRP to drive sales) plus important que celui des campagnes TV traditionnelles

Résultats qualitatifs de la campagne

  • Katie Vogel publie son premier EP.
  • Un total changement de la perception de la marque Sprite, qui, au lieu de faire de la pub, soutient une vrai artiste.
  • Une notoriété de marque accrue dans les pays où la campagne a été lancée.

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Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


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