Promotion dématérialisée : Pourquoi utiliser le mobile ?

Promotion dématérialisée : Pourquoi utiliser le mobile ? (c) AFMM
Promotion dématérialisée : Pourquoi utiliser le mobile ? (c) AFMM

Promotion dématérialisée : Pourquoi utiliser le mobile ? (c) AFMM

Oui, pourquoi ?

« Il » est personnel, à notre image et toujours sur nous… Outil magnifique que le mobile ! Avec un taux de pénétration de 80%, le mobile est le support rêvé d’opérations marketing direct, de fidélisation, de GRC, d’image… et de promotion.

Le taux d’équipement de la population en mobiles ne doit faire oublier que le marketing mobile ne peut s’accompagner de mass marketing, de push non segmenté et intrusif. La permission, au cœur de toutes les actions sur mobile (et internet !) vient donc réduire la taille des cibles adressables et la puissance du media.

Le marketing sur mobile : un impact positif sur les marques

Selon Ipsos, les marques utilisant l’internet mobile sont dynamiques, innovantes, attrayantes et proches de leurs clients. Les mêmes arguments que le web en 1998.

Le marketing sur mobile : un vrai mobile mix !

Le marketing et la promotion sur mobile ne sont pas à support unique…

Les sites internet mobile

Accès à l'Internet mobile sleon l'Arcep, déc. 2008

Accès à l'internet mobile selon l'Arcep, déc. 2008

Les sites multimédias mobiles (terminologie plus actuelle que « site wap », déconsidéré par quelques échecs retentissants) proposent des services adaptés au mobile et permettent aux marques l’utilisant dans des objectifs promotionnels, de développer du trafic ciblé, d’acheter en ligne à un prix spécial, de télécharger ou de montrer en caisse un bon de réduction, de localiser et de segmenter l’offre…

L’accès à ces sites s’effectue par la saisie de l’URL, qui peut être fastidieuse. Des solutions d’accélaration de la connexion doivent donc être envisagés en parallèle d’un site internet mobile :
- Le Flashcode
- Un site Gallery, parmi le millier actuel, compatible avec tous les opérateurs mobiles qui inclut de plus un moteur de recherche et indexe les sites en fonction de thèmes.
- La mention sur les documents de communication du 30130. Le client envoie le nom du site (ou un mot clé) qu’il recherche à ce numéro court et Gallery renvoie un Wappush redirigeant evrs le site mobile.

L’achat d’espace sur le mobile

Cet espace publicitaire proposé par les opérateurs sur leur portail mobile peut servir de support promotionnel et rediriger vers le site internet mobile par exemple. Certaines marques intègrent leurs promotions dans un espace dédié, parfois appelé i-Promos, plus ciblé, plus efficace en terme de conversion, mais moins puissant qu’une présence en page d’accueil.

Wappush, SMS, MMS

Souvent utilisés dans des jeux-concours, des instant-win ou des tirages au sort, ces outils sont aussi utilisés pour proposer des informations. Mais, à notre avis, leur efficacité réside de plus en plus, en matière promotionnelle, dans leur viralité. Ils peuvent en effet être transmis par leur destinataire initial à des amis, auxquels la « bonne affaire » est signalée, développant trafic, volume et CA.

Le mobile se place en complément des autres médias, suivant en cela la même logique d’argumentation que le web dans les années 2000.

Du multicanal avant tout !

L’avenir est à des OP promotionnelles rentables, bien évidemment mesurables, mais, surtout, partie intégrante de raisonnements à 360, purement multicanal, qui ont pour intérêt de satisfaire à divers objectifs :
- Enrichir des fichiers
- Vendre et animer
- Créer du trafic vers un point de vente, un site internet mobile
- Faire vivre une expérience nouvelle (cf. le Flashcode)

L’étude TNS Baromètre On-Off (mars 2008) précise que bien qu’encore faiblement installée, la communication multicanal est aujourd’hui bien perçue par les consommateurs :
- Plus de la moitié ont conscience d’être touchés par différents moyens de communication par une même marque ou société (surtout les moins de 50 ans)
- Ils accueillent ce phénomène de façon positive, même s’ils restent nombreux sans opinion arrêtée.

De leur côté, les annonceurs dressent un bilan positif des campagnes multicanal menées :
- Ils estiment que leurs clients ont bien accueilli ces campagnes
- 90% sont satisfaits du retour sur investissement des opérations mises en place
- Les agences sont majoritairement perçues comme bien adaptées au lancement de campagnes multicanal, avec néanmoins une certaine marge de progression (tout à fait adaptées pour 24%).

D’après les annonceurs, la structure des budgets de communication pourrait être profondément modifiée dans les cinq années à venir :
- Le off, aujourd’hui canal écrasant (> 80% des investissements en communication) devrait reculer considérablement (à 49%)
- Le on, encore faible actuellement (< 10%) devrait bientôt mobiliser presque autant de budget que le off (41%)
- Le mobile, quasi absent pour l’instant (<3%), pourrait atteindre ou dépasser 10% chez plus de la moitié des annonceurs.


Alors, plongeons dans le multicanal !

Lire la suite de notre dossier sur la promotion dématérialisée

La promotion utilisant le vecteur de l’Internet

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La promotion utilisant le canal du mobile

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Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


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