Fans Facebook, quelle valeur pour les marques ?

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Être sur Facebook pour avoir l’air moderne. A voir le nombre de pages de marques actuellement en friche, créées lors d’une opération tactique puis laissées à l’abandon faute de moyens pour les faire vivre, c’est un calcul qu’ont fait bon nombre de marques. Comme aux débuts du web, où il fallait à tout prix avoir un site internet, nombreuses sont les marques qui se sont dit « il nous faut une page Facebook » sans en mesurer les implications, budgétaires notamment, ni comprendre quelle place les réseaux sociaux pouvaient jouer dans leur stratégie marketing. Vint ensuite la période de prise de conscience qu’une page Facebook, au même titre qu’un site web, n’apporte rien si elle n’est pas régulièrement animée et alimentée en contenu.

Sans objectifs stratégiques clairs, difficile de mesurer véritablement le retour sur investissement / l’efficacité d’une page Facebook. Les indicateurs suivis par les marques sont souvent basiques : évolution du nombre de fans, portée des publications, nombre de personnes impliquées (nombre de likes, de commentaires, de partages et de clics sur les publications au cours des 7 derniers jours). C’est s’arrêter trop tôt. Accumuler les likes et les fans n’est rien de plus que la construction d’une audience potentielle. Aux marques ensuite d’engager la conversation, de développer l’engagement et de générer de la valeur pour, in fine, développer leur image et augmenter leurs ventes.

En nous appuyant sur plusieurs études menées par TNS dans les domaines de la grande consommation (1) (2) et des comportements digitaux (3), nous avons étudié la question de l’intérêt des fans pour une marque en examinant plusieurs dimensions :

• Le buzz : un fan Facebook relaie-t-il plus les messages et contenus d’une marque ?
• La Brand equity : un fan Facebook est-il plus attaché et engagé à la marque ?
• Les ventes : un fan Facebook achète-t-il plus la marque ?

Facebook, catalyseur des messages de la marque

Pour une marque, être sur Facebook c’est donc d’abord chercher à générer du earned media en touchant non seulement les fans de sa marque mais également leurs amis et les amis de ceux-ci. Pour cela, il faut que les fans relaient les messages de la marque en les likant, en les commentant ou en les partageant. L’étude TNS Digital Life (3) révèle justement le lien particulier qu’entretiennent les fans de marques avec internet : ils sont plus ouverts que les autres internautes et utilisent internet comme un lieu d’expression et de partage. Plus actifs sur les réseaux sociaux, les fans apparaissent comme des catalyseurs des messages et contenus diffusés par la marque : ils y sont plus réceptifs et le relaient plus à leurs amis que des non-fans.

Des contributions variables à la construction de la marque

La page de fan doit également servir de véhicule pour les messages et les valeurs de la marque. Nos études montrent cependant que ces effets sur la préférence de marque ne sont pas systématiques et sont très dépendants des stratégies mises en place par les marques. Le graphique ci-contre montre par exemple que la préférence d’une marque de soda (1) est d’abord tirée par le fait de consommer cette marque. Etre ou ne pas être fan, là n’est pas la question.

Les fans sont d’abord de gros consommateurs de la catégorie

Finalité des stratégies marketing, la vente est également l’objectif ultime, même si indirect, des pages de fans. Notre expérience a montré que le fait d’être fan d’une marque est tiré en premier lieu par une consommation importante de la catégorie. Dans l’univers des sodas, par exemple, un fan d’une des marques de la catégorie va ainsi acheter des sodas près de deux fois plus souvent qu’un non fan (1). Toutefois ils consomment la marque dont ils sont fans dans les mêmes proportions que les non-fans. Une autre étude (2) a, elle, montré que les fans Facebook de la marque de cidre Bulmers dépensaient 38% de plus sur cette marque que des non-fans, soit près de £200 par an (240 €).

Loin de prouver un lien de causalité entre le fait d’être fan et l’achat d’une marque, ces études soulignent la puissance des communautés de fans sur Facebook comme outil de ciblage, offrant aux marques la possibilité de toucher et d’échanger directement avec leurs gros consommateurs. Comme pour d’autres médias, la question est moins de mesurer l’aptitude du canal à vendre à court terme, que d’évaluer ce que le contenu qu’il véhicule et les interactions qu’il génère apportent à une stratégie de marque, qui elle, fait vendre, notamment à plus long terme. Les pages de fans constituent ainsi un levier intéressant dans une stratégie de recommandation et d’image, mais aussi dans un objectif de fidélisation. Les pages de fans s’apparentent alors aux clubs clients, autant d’occasions de façonner des ambassadeurs à l’influence positive sur l’image de marque et d’opportunités pour des actions de cross-selling, la dimension sociale en plus.

Auteur : Thomas Naude-Filonnière, Directeur d’études Connect France – TNS Sofres

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Un article de notre dossier Facebook & Marketing

(c) ill. Shutterstock – Businessman attracts money with a large magnet

Références :

• (1) Etude interne TNS réalisée au Royaume-Uni en 2011 auprès de 143 consommateurs de soda, utilisateurs de Facebook. L’enquête a été réalisée en ligne après un recrutement conduit au travers de bannières publicitaires sur Facebook.
• (2) Etude TNS – We are social réalisée au Royaume-Uni en 2012 auprès de 439 consommateurs de cidre divisés en deux cellules : 241 fans de la marque Bulmers, recrutés directement sur la page de la marque, et une cellule de contrôle de 198 individus issus d’un panel de consommateurs.
• (3) Etude TNS Digital Life réalisée en France en 2011 auprès de 2004 internautes âgés de 16 à 65 ans.