L’Avarice et la fidélisation client

Le marketeur digital est avare lorsqu’il s’agit de fidéliser ses clients et c’est bien dommage…

Le marketeur digital est dans une logique d’accumulation, tel Harpagon de Molière. Obnubilé par l’acquisition de trafic, il ne se préoccupe pas assez de la fidélisation de ses clients.

Regrettable car c’est précisément là que se trouve la source de rentabilité durable. Il en néglige du même coup les process d’analyse, vitaux pour améliorer sa connaissance des clients et optimiser leur suivi.

Le vieil adage qui consiste à donner un rapport de 1 à 10 entre la conquête d’un nouveau client et la fidélisation d’un client existant est tout à fait tangible aussi bien dans un environnement BtoB (entreprise à entreprise) que dans un environnement BtoC (marque face à ses consommateurs). Je vous propose d’aborder le CRM sur ces 2 angles.

Logique BtoB

Péché commun à beaucoup d’entreprises, l’avarice se matérialise par la tendance actuelle à mener des actions à court terme, en négligeant les investissements à long terme pourtant vitales au développement de votre l’entreprise. Ceci, alors que l’optimisation des actions marketing et commerciales, l’analyse des actions réalisées, la structuration des process et l’automatisation des tâches permettent aux entreprises de passer à la vitesse supérieure…

La première chose à faire pour lutter contre ce pêché consiste à maximiser l’efficacité des équipes commerciales. La seconde est de repenser la structuration des opérations marketing.
A l’instar des comptables qui ont s’aident d’un progiciel de gestion, les commerciaux se doivent d’utiliser une application qui améliore leur efficacité au quotidien.

L’objectif est d’appliquer une stratégie CRM et prendre place dans le fameux « cercle vertueux » de la relation clients.

Techniquement, les points d’actions du CRM peuvent s’orienter autour de 3 axes majeurs d’amélioration :

Axe 1 : Augmenter le chiffre d’affaires et réduire les coûts

– Obtenir une base de contacts unique et centralisée facilement exploitable
– Permettre une segmentation et un profiling automatique
– Gérer automatiquement les NPAI (email, téléphone, courrier…)
– Maîtriser les remises accordées aux clients et la politique commerciale
– Réduire le coût d’acquisition des clients en réduisant les interventions
– Permettre la mise en place de nouveaux services (support garanti…)
– Augmenter le CA moyen par client grâce à la proposition automatique d’offres ciblées

Axe 2 : Optimiser l’efficacité de ses collaborateurs

– Simplifier la recherche d’informations via l’historique des relations (e-mails, téléphone…)
– Optimiser les processus internes par traitements automatiques
– Améliorer le management via la mesure de la performance
– Diminuer le temps passé sur les tâches administratives grâce à l’automatisation
– Réduire le cycle des ventes avec des rappels et relances automatiques
– Diminuer le temps de saisie : l’information est saisie une seule fois et disponible pour tous
– Diffuser plus rapidement les informations (tableau de bord, fiches clients…)

Axe 3 : Placer ses clients au cœur de l’entreprise

– Ecouter et mieux comprendre ses clients et prospects
– Cibler ses communications via une analyse multicritère
– Mettre en place un programme de fidélité structuré et automatisé
– Augmenter la satisfaction clients par une meilleure réactivité et constance des réponses

Logique BtoC

Sur bien des plans, mener un CRM efficace améliore le suivi des prospects, en particulier grâce à un système de « couveuse » (ou « Nurturing »), qui permet de suivre les prospects froids ou tièdes afin de s’assurer qu’ils seront bien suivis dans le temps selon la maturité de leur projet d’achat. Ainsi, en distinguant les leads froids des leads chauds, vous aiderez les commerciaux à considérer ces prospects à leur juste valeur (un commercial veut toujours qu’on lui apporte un prospect « prêt à signer »).

Quant au eCRM, il offre la possibilité de réfléchir à un véritable programme de fidélisation, tout en monitorant la rentabilité du programme. Le but étant de maximiser le profit de l’entreprise, mais également d’obtenir un taux de rétention et satisfaction client optimal. Comme chacun sait, un client loyal attend des récompenses, en raison de sa fidélité.

Pour vérifier très rapidement la fidélité et l’attachement de vos clients à votre marque, il suffit de leur poser ces 3 questions :

1. Si vous pouviez revenir en arrière, achèteriez-vous le produit de cette marque ?
2. Dans le futur, continuerez-vous à acheter les produits de cette marque ?
3. Conseilleriez-vous à vos amis d’acheter les produits de cette marque ?

Afin de poser solidement les fondations de votre programme de fidélité, commencez par analyser votre base clients, puis déterminez des profils (ABCD, Gold-Silver…) selon plusieurs critères, comme la méthode RFM (récence de la commande, fréquence d’achat, montant d’achat), ou encore selon la nature du produit commandé ou sur des critères sociaux démographiques (homme-femme, âge, localisation géo…)

Dans un second temps, définissez un programme de récompenses à la fois pécuniaires (promotions, bons de réduction, remises…), mais aussi statutaires (carte Gold, commercial dédié, numéro de téléphone prioritaire, bonus et cadeaux, Club VIP, avant-première, anniversaires…) afin que votre client se sente privilégié et valorisé.

Bien entendu, pour valider vos décisions, n’oubliez pas de mettre en place un programme d’études de satisfaction régulier et automatique (post-achat, post appel SAV, « une fois par an »…) à la fois :

– Chez vos prospects (pourquoi n’achètent-ils pas, quelles sont leurs attentes ?)
– Chez vos clients (indice de satisfaction, demandes d’évolutions…)
– Chez vos ex-clients (raisons de leur départ, axes d’amélioration…)

Découvrez les 7 Péchés capitaux du Marketing Digital !

  1. Le Péché de Gourmandise ou les dangers de la monétisation à outrance… – monétisation
  2. L’Avarice et la fidélisation client – PRM/CRM
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  5. La luxure est un péché capital dangereux pour les finances du marketeur digital – génération de leads
  6. La paresse du marketeur digital et le référencement 2.0 – référencement
  7. L’orgueil est souvent le péché n°1 des marketeurs digitaux – conception et optimisation de site internet

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PDG fondateur de la société Digilinx.


1 commentaire

  1. avatar

    François

    28 décembre 2010 at 13:22

    Bonjour,
    L’article est très intéressant!

    J’aurais une petite question concernant les études de satisfaction. Sait-on dire s’il est plus intéressant de réaliser des études de satisfaction par mail, en direct sur un site web, par courrier?
    Quelle action génère un meilleur taux de retour de la part des consommateurs?

    Merci.

    François

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