Le péché de l’envie : grandeur et décadence de l’email marketing

Envieux des succès de ses petits camarades et concurrents, le marketeur digital a la velléité d’exploiter mieux sa base e-mail. Notamment en proposant des offres davantage ciblées. Mais cette envie reste vœu pieux, faute de temps, d’outils et de méthode… Pour corriger le tir, il lui suffirait de prendre un peu de hauteur et de se poser les bonnes questions pour repenser sa stratégie d’e-mailing. Il pourrait ainsi développer un nouveau canal marketing efficace et mieux résister à la pression marketing.

En dépit de l’émergence des médias sociaux et autre flux RSS, l’e-mail reste toujours le média digital numéro 1 pour communiquer auprès de ses clients et prospects. On estime à 2 000 milliards le nombre d’emails envoyés chaque jour dans le monde (chiffre à relativiser toutefois car 96% de ces emails seraient des spams). La tentation est grande d’utiliser l’e-mailing comme une arme de destruction massive. Après tout, pourquoi ne pas imiter les autres : plus on envoie d’emails, plus on augmente son chiffre d’affaires, non ? Agir ainsi, c’est surtout se condamner à petit feu…

Les 4 bonnes raisons d’optimiser la gestion de son e-mailing.

Personnaliser pour inciter à l’ouverture

Sans une personnalisation minimale de l’offre et du message envoyé, vos clients et prospects ouvriront peu vos e-mails. Pire, après une série d’e-mails non ciblés, ils les supprimeront tout simplement. Certains paramètres très basiques sont à prendre en compte, à commencer par la longueur de l’objet. Ces « petits » détails ont un impact déterminant sur le taux d’ouverture des e-mails.
Un message non pertinent ou des envois trop fréquents entraînent un désabonnement des internautes.

Optimiser la délivrabilité

Une autre raison de ne pas se servir de l’e-mailing comme un canon à spams, c’est la délivrabilité de vos messages. A quoi sert de réaliser de très bons e-mailings si, en aval, vous n’êtes pas capable d’assurer leur réception par un maximum de clients ?

Envoyer des e-mails dans la nature sans utiliser un service d’e-mailing comportant une optimisation de délivrabilité, c’est comme jeter une bouteille à la mer en espérant qu’elle arrive un jour à destination…

Pour assurer une délivrabilité optimale, quelques points clés :

– Travail d’optimisation au niveau des serveurs et de l’aspect formel des messages (poids, formats compatibles sur mobiles notamment, attention aux mots clés « spammables »…)
– Bonnes relations avec les FAI
– Bonne « hygiène » de sa liste de diffusion, avec une gestion automatique des désinscriptions (désabonnements, signalement des erreurs d’e-mails …),
– Analyse des facteurs de désabonnement via études clients

La mise en place d’indicateurs vous permettra de gérer plus finement la pression marketing sur vos clients. Notamment via l’analyse des taux de désabonnement en regard du chiffre d’affaires généré. Ceci pour ne pas « épuiser » votre base clients par une sollicitation trop importante.

Scénariser les campagnes

Vu le potentiel d’une bonne campagne d’e-mailing, vous auriez tort de ne pas exploiter à 110% ce formidable outil. Oubliez les solutions qui offrent uniquement l’envoi d’e-mails avec des statistiques rudimentaires. Aujourd’hui, les outils modernes autorisent la création de véritables chaînes de prospection et de fidélisation grâce à une scénarisation des messages (ou Trigger Marketing).

Il est possible de planifier l’envoi automatique de messages à ses clients en fonction de leur comportement d’achat avec des phases de réactivation et de fidélisation comme le montre le graphique ci-dessous.

Source : http://www.dolist.net

Avec cette approche fondée sur le cycle de vie client, il est possible d’optimiser le cycle de vie de ses clients et de maximiser les revenus générés.

Et ce n’est pas tout ! Il est également possible d’intégrer dans les e-mails de service (confirmation de commande, suivi d’expédition…) des messages promotionnels ciblés (bons de réduction, vente de produits complémentaires…) afin de capitaliser sur ces phases de communication privilégiées bénéficiant d’un taux de lecture record.

Automatiser le traitement des messages

Enfin, insistons sur l’automatisation du traitement des messages et leur aiguillage vers le service adapté. L’analyse sémantique des e-mails (objet, expéditeur, mots clés…) permet d’automatiser leur filtrage :

  • Envoi de réponses automatiques d’accusés de réception selon les destinataires
  • Aiguillage des formulaires clients vers le bon commercial en fonction du nom des produits, du code postal… ou de mots clés spécifiques.
  • Envoi de réponses-solutions automatisées par analyse des mots utilisés par le client pour décrire son problème.

Ces méthodes réduisent drastiquement la charge de travail de vos collaborateurs ainsi que les temps de traitement. De plus elles améliorent de façon spectaculaire le rendement et la productivité de votre service marketing.

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PDG fondateur de la société Digilinx.


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