La luxure est un péché capital dangereux pour les finances du marketeur digital

Le péché "de luxure" dans le domaine de l'e-marketing se traduit par une propension à la facilité, c'est-à-dire qu'on génère des prospects sans penser à la qualité de la relation ni envisager le retour sur investissement.

Le marketeur digital attend que le client vienne à lui ou achète du trafic au prix fort, en oubliant de mettre en place des canaux générateurs de leads, ces informations clients plus en moins convertissables en actes d’achat (inscrits newsletters, formulaires complétés, consentement issu d’enquête consommateur…).

Dommage car ces derniers, beaucoup plus rentables et sains, lui permettraient d’alimenter son entreprise en prospects qualifiés et lui apporteraient une grande souplesse : celle d’augmenter ou diminuer le flux selon ses besoins. Cela lui donnerait aussi le loisir d’envisager l’étape suivante, notamment la conversion des adresses e-mails en clients récurrents, ces « brand advocates », véritables ambassadeurs de la marque si précieux.

Bien qu’il soit devenu moins prégnant depuis le ralentissement économique, le péché « de luxure » dans le domaine de l’e-marketing reste fréquent dans de nombreuses entreprises.

La luxure est une propension à la facilité

Dans la pratique, ce péché se traduit par une propension à la facilité, c’est-à-dire qu’on génère des prospects sans penser à la qualité de la relation ni envisager le retour sur investissement. On loue à prix d’or des fichiers de plusieurs dizaines de milliers d’adresses pour collecter quelques adresses e-mails pas forcément qualifiées, on lance un jeu concours fortement doté avec le risque de collecter surtout des « bêtes à concours », des professionnels du jeu, pas des internautes lambda.

Les techniques d’acquisition de prospects sont nombreuses :

  • Achat de mots clés Google Adwords
  • Visibilité via le référencement naturel
  • Bannières publicitaires sur les gros portails
  • Diffusion de communiqués de presse à la presse « traditionnelle « 
  • Location de fichiers auprès des loueurs spécialisés.
  • Organisation de jeux concours avec dotation coûteuse (iPad, TV écran plat…)…

Au-delà du modèle du CPA…

Avant même de débuter, il convient de déterminer le niveau de risque de l’opération, tout en sachant que l’annonceur tend à le transférer chez son prestataire – notamment via une rémunération à l’achat (CPA), alors que le prestataire recherchera le risque nul via location d’adresses e-mail ou affichage de de banniere (CPM).

En tout état de cause, il ne faut pas rêver. Le modèle CPA ne couvre pas l’ensemble des objectifs. D’autres modes de rémunération existent dès lors pour y répondre.

Prenons le cas de Google et du modèle CPC. Le célèbre moteur de recherches se positionne sur un premier niveau de risque : il ne se fait payer que lorsque l’internaute clique sur l’un de ses liens. L’annonceur par ce système d’achat de client au mot clé ne construit rien de durable, ne crée pas d’actifs pour sa société. Et pour éviter les fraudes et erreurs de « cookie », un modèle est en train d’émerger qui rémunère le « clic d’arrivée (CPC/A) »…

Le modèle au lead (CPL). Le « lead generating » consiste à collecter l’adresse e-mail d’un prospect potentiel. Il faudra ensuite installer un véritable programme de PRM (Prospect Relationship Management) pour transformer ces prospects en clients. Certains prestataires accompagnent leurs clients sur ces logiques de conversion et sont rémunérés au lead plus une prime à la transformation : lorsque l’internaute acquis devient client.

Dernier cas de figure : lorsque la cible du marché est très restreinte (senior, bassin régional, femmes de + de 50 ans…). Dès lors, il s’avère risqué pour les prestataires de collecter les données à la performance. Ils exigent donc une rémunération au volume : le CPM. Toutefois, retenez qu’il existe aujourd’hui une alternative satisfaisante : le CPM/O c’est-à-dire une rémunération basée sur les ouvreurs d’une campagne d’e-mailing.

Comment partager le risque entre le client et l’annonceur ?

En outre, une multitude d’autres outils et techniques permettent de mieux partager le risque entre le client et l’annonceur :

- L’optimisation des campagnes Google Adwords pour réduire le coût d’acquisition passe notamment par la multiplication de mots-clés pointus: La chaîne de mots clés : « Vacances Pâques Rome pas cher » coûtera beaucoup moins cher que « voyage pas cher ». Si vous le faites sur de nombreuses destinations, vous pouvez allier targeting et puissance grâce à l’effet « longue traîne ». ajouter des mots clés approximatifs aux expressions exactes, trouver des mots clés plus efficace, choisir un support plus performant (ex: ciblage via le réseau Adsense ou Youtube)…

- L’affiliation : avec ce système, ce n’est plus l’entreprise qui achète un fichier clients, mais les affiliés qui recrutent des prospects en envoyant le message à leurs propres bases et sont rémunérés à la performance. Attention là aussi au péché de paresse qui est d’oublier le travail d’animation et de fidélisation des gros affiliés ainsi que l’adaptation des offres. Le but est de recruter sans cesse de nouveaux affiliés en affinité avec la marque.

- La collecte de leads qualifiés : ce système présente l’intérêt majeur de vous fournir un lead cœur de cible proche de la conversion.

- La co-registration : présence sur un site tiers, sous la forme d’une case à cocher pour recevoir sa propre newsletter au cours du process d’enregistrement du partenaire.

- Le Web Tracking pour identifier grâce à leur adresse IP les entreprises qui se connectent sur votre site et ont visité les pages « chaudes » de votre site internet.

- L’achat de billets sponsorisés auprès de blogueurs influents pour faire connaître votre marque et améliorer sa crédibilité.

- La création de contenu viral (vidéos, infographies, advertgames, applications mobiles, web TV serie…) pour amplifier la notoriété de la marque et développer de nouveaux services.

- Le retargeting pour ré-afficher votre publicité sur d’autres sites à un internaute qui a visité le vôtre sans acheter.

- Les offres de CashBack et les bons de réduction (couponing) afin de proposer une offre de remboursement sur vos produits pour en favoriser l’achat.

- L’achat de publicité sur des supports ciblés qui offrent certes une faible audience, mais un taux de conversion bien plus élevé grâce à leur audience fortement ciblée.

- L’organisation d’événements exceptionnels pour la presse mais aussi pour les influenceurs (bloggeurs, journalistes…) afin de sortir du communiqué de presse traditionnel.

- La publicité TV « Low Cost », qui permet désormais à moindre coût de communiquer sur les chaînes nationales (TF1, M6…) et sur les nouvelles chaînes de la TNT avec des budgets abordables mêmes pour une PME !

Dépenser mieux et non davantage

Vous le voyez, les possibilités ne manquent pas. Bien maîtrisé, cet arsenal d’outils marketing vous aidera, à coup sûr, à dépasser le nombre de prospects générés et à réaliser votre ambition. Dans certaines entreprises, on a la fâcheuse tendance à penser qu’on est arrivé au maximum de ce qu’il était possible d’accomplir, dès que l’on a atteint les limites du budget. Ceci est faux : il est toujours possible d’aller au-delà en dépensant mieux et non davantage, et en ouvrant son champ d’action (ciblage, viralité, créativité…).

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PDG fondateur de la société Digilinx.


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