L’analyse des sentiments sur les réseaux sociaux

Avec une mesure automatique et précise des perceptions des clients et prospects, la marque peut intégrer, comprendre et analyser les besoins de ses cibles et sa réputation virale en temps réel et ainsi adapter sa stratégie marketing.

Grâce à la mesure automatique et précise des perceptions des clients et prospects, la marque peut intégrer, comprendre et analyser les besoins de ses cibles  et sa réputation virale en temps réel et ainsi adapter sa stratégie marketing.

Avec une mesure automatique et précise des perceptions des clients et prospects, la marque peut intégrer, comprendre et analyser les besoins de ses cibles  et sa réputation virale en temps réel et ainsi adapter sa stratégie marketing.

Avec une mesure automatique et précise des perceptions des clients et prospects, la marque peut intégrer, comprendre et analyser les besoins de ses cibles et sa réputation virale en temps réel et ainsi adapter sa stratégie marketing

L’analyse des sentiments s’inscrit dans l’évolution des outils de Business Intelligence et de gestion des données. Le développement du web 2.0 a entraîné un intérêt de ces outils pour les équipes  marketing, souvent soumises à un déluge de données. La solution se connecte d’elle-même aux différents réseaux sociaux (Facebook, Twitter, LinkedIn, etc.), blogs, forums, commentaires d’articles, etc.  Au fur et à mesure de l’indexation des  données trouvées, la solution d’analyse des sentiments détermine, par un système de notation, si le contenu global recueilli est positif, négatif ou neutre. Elle peut même être capable d’identifier des  propos sarcastiques ou ironiques.

Le concept d’analyse des sentiments repose sur une technologie composée d’un moteur de recherche et d’analyse des mots.

Précisions en exclusivité sur l’analyse des sentiments sur les réseau sociaux avec Stéphane Jouaux, country manager d’Information Builders France.

Qu’entendez-vous par « perception des clients et prospects » ?

L’expression « perception des clients et des prospects » réfère au ressenti et à l’image qu’un client/prospect peut avoir à propos d’une entreprise, d’une marque, d’un produit ou d’un service. Elle couvre donc plusieurs aspects. Par exemple, les termes « voiture allemande » renvoient à l’image d’une automobile de qualité, robuste et puissante. Cette perception est liée à la catégorie de la voiture et non à la marque ou à la robustesse réelle du véhicule.

De plus, la perception d’un consommateur sur une gamme, sur une entreprise et sur des produits peut varier considérablement. Les études marketing mesurent chacun de ces composants séparément, puis les regroupent pour créer un indice composite de la perception du client/prospect par rapport à une marque et à son offre. Il y a encore quelques années, les départements Marketing conduisaient de longues études de marché pour mesurer la perception des consommateurs influant sur la décision d’achat et leur fidélité à une marque. Aujourd’hui, cette mesure est immédiate, en temps réel car il est désormais possible de connaître l’impact d’une campagne publicitaire sur une cible et sa réaction grâce aux réseaux sociaux. La « valeur perçue » de l’utilisation d’un produit ou d’un service joue un rôle déterminant et représente 30% des décisions d’achat chez les consommateurs. Il est donc logique que les équipes marketing cherchent à mesurer et à gérer celle-ci.

Stéphane Jouaux, country manager d'Information Builders France

Stéphane Jouaux, country manager d'Information Builders France

Quels sont les sentiments à mesurer ?

Nous sommes aux prémices des déploiements de solutions d’analyse des sentiments. De nos jours, les early adopters se focalisent sur la mesure du sentiment global, autrement dit si le sentiment est positif ou négatif avec une échelle pour apprécier le degré de positivité ou de négativité. Le score obtenu permet de mesurer la satisfaction globale en temps réel. Une entreprise peut ainsi suivre le sentiment des consommateurs et voir s’il s’oriente positivement ou négativement et réadapter sa communication en fonction pour ne pas perdre, par exemple en cas de forte négativité, des clients et/ou prospects. Ces tendances doivent, naturellement, être corrélées avec les études de marchés réalisées trimestriellement ou annuellement. L’analyse des sentiments doit être perçue comme un outil pour détecter des tendances, et non comme une étude qui se suffit à elle-même.

Certaines entreprises travaillent à délimiter avec précision les sentiments à analyser afin de différencier ceux liés à leur marque, à leurs produits et services de ceux de leurs concurrents. Cette dernière tâche est relativement complexe car elle suppose d’analyser chaque contenu sémantique et de déterminer les commentaires faisant référence à sa marque et ceux portant sur les marques concurrentes.

Les équipes marketing veulent une graduation des sentiments analysés : appréciation, joie, connections émotionnelles, associations, etc. Chez Information Builders, nous avons une approche pragmatique. Nous avons intégré à notre solution d’analyse des sentiments, un outil d’analyse sémantique. Ainsi, les équipes marketing peuvent segmenter des messages en se basant sur les sentiments et avoir une cartographie des mots employés. Elles peuvent alors approfondir les messages contenant des termes spécifiques pour analyser pleinement le type de sentiment.

Quel intérêt une telle mesure représente-t-elle pour les marques ?

Alors que la notoriété de la marque est coûteuse à créer, la perception de la marque est coûteuse à entretenir. Les entreprises doivent ainsi être en veille permanente sur les réseaux sociaux ainsi que sur l’ensemble des sites influents afin de détecter les signes avant-coureurs d’un changement dans la perception de leur marque.

Les entreprises craignent souvent une perception négative des clients et des prospects. Avec l’effet viral lié au 2.0, ce cas de figure peut avoir des dommages considérables s’il est mal géré. Aux Etats-Unis, l’affaire « Pink slime » a ainsi fait perdre à une usine fabriquant des pains pour hamburger 70% de son marché. L’entreprise n’a pas su réagir face au buzz négatif qu’elle connut sur les réseaux sociaux.

Il est indispensable de mettre en corrélation l’analyse des sentiments et l’analyse sémantique afin de détecter de manière anticipée les perceptions des clients/prospects. Des marques telles que Disney, Pepsi, Coca-Cola dont les ventes sont fortement corrélées à la perception clients/prospects ont tout intérêt à surveiller en temps réel ce qui se dit sur elles.

Concrètement, comment mesurer automatiquement la perception des clients ?

Il est difficile de mesurer de manière totalement automatisée la perception globale des clients et des prospects. Cela requiert de mesurer des perceptions spécifiques puis de les agréger pour obtenir une vue complète. Les études de marché tentent d’y répondre mais avec beaucoup de contraintes. Elles se positionnent ainsi sur les nombreux points de contact et les différents canaux qui existent. Avec des solutions de plus en plus intégrées, les entreprises peuvent avoir une vue à 360° de tous les points d’interaction clients/prospects. La perception automatique devient ainsi une réalité et le sera complètement dans les cinq prochaines années. Par exemple, les entreprises peuvent mesurer la perception de leur marque dans les réseaux sociaux et les blogs influents. Mais, en mettant ces données en corrélation avec les équipes commerciales, la mesure obtenue devient de plus en plus précise et représentative.

La mesure de la perception n’est pas qu’une mesure de la réputation en ligne. Elle comprend également les interactions des clients avec les centres d’appels qui sont numérisées et soumises à un outil d’analyse des sentiments et de la sémantique, afin de déterminer si la conversation était positive ou négative. La mesure doit être globale car le client ou le prospect peut avoir une image différente de l’entreprise et de son offre. Prenons l’exemple de certains grands fabricants de smartphones. Les clients et prospects critiquent les violations au droit du travail notamment en Chine de l’entreprise, mais continuent à vouer un culte très fort à ses produits. Les entreprises doivent surveiller les différentes perceptions et les gérer de manière cohérente afin que la perception négative ne cannibalise pas leurs ventes.

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Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


1 commentaire

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    Jenny

    14 décembre 2012 at 16:18

    C’est vrai que la perception est une notion que l’on peut qualifier de « très abstraite » et qu’il n’est pas évident de scorer. Cela nécessite un véritable travail de fond pour l’entreprise qui doit prendre en compte une multitude d’éléments « incorporels ».

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