Arte povera et planning stratégique - Marketing Professionnel e-magazine

Arte povera et planning stratégique

Enseignements planning stratégique de ce mouvement artistique de 1966 à 1969 qui se veut foncièrement nomade, proprement insaisissable...

Le “comportement” de l’Arte Povera est né en pleine Guerre Froide avec période de réchauffement (crise des missiles en 1962) ce qui renforce le principe de deux blocs distincts dans le monde. Cette période fait écho à une grande instabilité sociale face aux diktats du marché international : Mai 68 en France et révolte en Italie.

Arte povera, mouvement artistique riche d’inspiration

Dans ce climat mondial, les Etats-Unis règnent sur l’art avec le Pop Art qui se vend à grande échelle. Un véritable marché de consommation de l’art est établi et son accessibilité est atténuée comme tout bien de société de consommation.

C’est dans ce contexte qu’un groupe d’artistes italiens décide de prendre le contrepied de cette société. Comme souvent, l’art étant le reflet de la société, l’Arte Povera (nom donné par son fondateur Germano Celant lors de l’exposition à Gènes en 1976) s’inspire d’idéologies marxiste et révolutionnaires pour contrer les objectifs consuméristes de l’art à cette époque. On peut y voir aussi une volonté de réaffirmer la suprématie de l’art italien face à l’art américain.

La « pauvreté » pourrait alors être celle de l’artiste qui utilise des moyens légers qui assurent son indépendance vis-à-vis de l’économie et des institutions culturelles.

L’art pauvre pourrait aussi signifier la façon dont les artistes ont appauvri les matériaux de leur sens consumériste. Une pièce métallique de voiture retiré de sa fonction première devient simplement un bout de métal à façonner pour l’art.

L’idée n’est pas que l’art pauvre ne vaut “rien” mais qui ne coûte rien car son but n’est pas d’être vendu, il n’est pas créé pour être possédé. Si cela est fait, il perd alors son sens. C’est un art qui se veut foncièrement nomade, proprement insaisissable…

Giovanni Anselmo, Senzo titolo (Struttura che mangia)

Giovanni Anselmo, Senzo titolo (Struttura che mangia)

Giovanni Anselmo, Senzo titolo (Struttura che mangia)

Giovanni Anselmo est né en 1934 à Borgofranco d’Ivrea dans la province de Turin, en Italie. C’est un artiste italien dont l’œuvre s’inscrit dans le mouvement Arte Povera.

Senzo titolo (Sruttura che mangia) en français : “Sans titre, Structure qui mange” est une œuvre composée d’un bloc de granit au sommet duquel est attaché un plus petit bloc de granit maintenu par un fil de cuivre. Entre ces deux blocs se trouve une laitue fraîche. Lorsque celle-ci se flétrit, un mouvement se crée et le petit bloc entrainé par son poids bascule. Il faudra donc changer fréquemment l’élément végétal afin de maintenir l’équilibre de cette sculpture. On peut dire que c’est la laitue qui préserve la structure grâce à son “potentiel énergétique”.

Cette œuvre de 1968 repose essentiellement sur l’opposition des matériaux qui sont ici assemblés et maintenus en équilibre. Le contraste entre l’élément minéral, en l’occurrence du granit souvent utilisé dans l’art funéraire, et la laitue fraîche, signe de vitalité, souligne l’effet de l’altération du temps et la fragilité du monde vivant.

Apports planning stratégique

L’œuvre peut apparaître emblématique de l’époque par les deux blocs de granit, qui peuvent être une référence aux blocs séparant le monde dans le contexte historique de la guerre froide. L’utilisation d’un élément naturel dans cette composition brute, est un élément disruptif. En mettant en avant cet élément naturel éphémère, l’artiste incarne parfaitement l’idée du mouvement Arte Povera, consistant à donner aux œuvres une dimension nomade et insaisissable. Il y a alors une nette opposition entre les blocs de granits durable, et la laitue à la durabilité faible.  Le fait de devoir changer fréquemment cet élément végétal pour maintenir un équilibre précaire, peut être une critique du système politique italien, dans le contexte de l’Italie des années de plomb, où des tensions politiques poussés à l’extrême, ont menées à de forts mouvements de rebellion, un développement de la lutte armée et des actes de terrorisme. Plus qu’une critique de la société de consommation, cette œuvre peut également être un symbole de dénonciation de l’instabilité politique régnant alors dans le pays.

Le titre “Structure qui mange” est un élément à part entière très fort de l’œuvre. On assiste à un décalage entre l’utilité première du sujet, la laitue, qui est d’être mangée, et l’action qu’elle effectue dans cette œuvre, manger. On peut alors imaginer qu’elle mange le temps, et en détacher une critique poussée de l’artiste concernant la société. Cette dernière, motivée par la consommation rapide et excessive, ne prend plus le temps, et le passe alors à se concentrer sur des sujets futiles et non essentiels, ou élémentaires.

Cette œuvre nous ramène alors aux fondamentaux…

Pino Pascali, Trap Pascali

Pino Pascali, Trap Pascali

Pino Pascali, Trap Pascali

Pino Pascali est un artiste Italien, né en 1935 à Bari en Italie et mort en 1968. Lié au mouvement de l’Arte Povera, il illustre ses pensées artistiques à travers la sculpture, la peinture, l’assemblage et diverses scénarisations.

Cette sculpture de 1968, en paille de fer tressée, qu’il nomma Trap Pascali est une des plus célèbres de ses œuvres.

Alors que représente-t-elle ? Sa grande envergure à taille humaine, représentation d’une cage tressée, a pour vocation de symboliser un piège. L’artiste appuie cette volonté lors de la première exposition de son œuvre à Rome en se tenant dedans debout, comme enfermé entre ces tressages, pour les clichés des journalistes. Il poussa la représentation un cran plus loin, en y amenant son chimpanzé domestique au sein de la cage, à ses côtés. Plus qu’une simple œuvre, le réel concept réside en cette performance. Pascali effectue ainsi un parallèle entre le piège à animaux formé généralement à partir de vignes nouées, et le fait que les matériaux domestiques quotidien associé aux travaux ménagers puissent également servir ce but. Il repense alors complètement l’utilisation des matériaux du quotidien en leur donnant une toute autre signification, et une toute autre utilisation. A travers l’utilisation d’un tel matériau, et la performance qu’il y associe, il met également l’accent sur la distance existant entre la vie moderne, représentée par la corde, et la nature incarnée alors par l’utilisation de la sculpture.

Apports planning stratégique

L’œuvre est emblématique de l’époque premièrement du fait du matériau utilisé, symbole de la société des années 1968, encore dans les Trente Glorieuses,  centrée sur la consommation… et qui voit apparaître   la publicité à la TV et des méthodes publicitaires, comme l’USP. La société consomme ses matériaux transformés en outils, machines, sans se questionner sur leur utilité profonde.

D’un autre côté, cette œuvre est une disruption tant dans sa forme première, que dans le sens que lui donne l’artiste via sa performance. En utilisant un dénominateur commun comme référence pour le public, il les oriente vers une critique de la société dont ils font partie. En effet, en utilisant les matériaux ménagers (référent) comme une cage, il exprime à quelle point la société de consommation prônée par les capitalistes enferment les personnes.

De plus, en se mettant en scène d’abord en homme moderne, il symbolise cet homme enfermé par la consommation et la société capitalise. Mais il va plus loin car par son déguisement tribal et le chimpanzé dans le deuxième “tableau”, il exprime ici que l’homme n’a jamais été libre depuis ses racines darwiniennes ou bien que l’homme moderne soit toujours aussi sauvage ne sachant pas vraiment vivre pour / dans la société.

Ainsi, on retrouve ici le schéma de la stratégie créative de disruption : une référence à changer (société de consommation), une prise de conscience à avoir (société enfermée par la consommation) avec une justification pour actionner ce changement de mentalité (l’homme n’a jamais été libre).

Auteurs : Ana Kostadinovic, Emma Loos, Marvin Giraudeau

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(c) Ill. G. Anselmo : http://mediation.centrepompidou.fr/education/ressources/ENS-ArtePovera/images/Anselmo-XL.jpg
(c) Ill. Pino Pascali, Trap Pascali https://fr.m.wikipedia.org/wiki/Fichier:Trap_Pascali_Tate_Modern_T12982.jpg
(c) Ill. têtière : https://www.economist.com/prospero/2017/10/03/arte-poveras-radical-simplicity

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Ecole supérieure de Publicité. Profil de l'ESP et articles publiés.

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