Importance de communiquer sur ses actions RSE et développement durable

Norme NF
Norme NF

Norme NF

Les moyens marketing sont-ils les plus appropriés pour communiquer sur son action en Développement Durable ou en Responsabilité Sociale et sociétale des Entreprises ?

Il faut tout d’abord et avant tout que l’entreprise définisse une stratégie DD et RSE. On parle de long terme, l’entreprise doit savoir où elle va et avec qui (pour rappel, le C de CSR vaut pour Corporate, cette notion n’apparaissant pas dans le RSE francophone). Il y a à mon sens 2 sortes de parties prenantes, celles connues de l’entreprise (ou qui pourront peut-être un jour en faire partie), à savoir les membres du personnel, les fournisseurs, les clients, les représentations patronale et syndicale, les actionnaires, etc … et celles qui sont inconnues, à savoir les associations et les ONG’s, travaillant à proximité ou au bout du monde.

Qui dit DD et RSE, dit immanquablement communiquer, et de deux façons : en interne, l’entreprise doit veiller à la compréhension par tout son personnel des notions de DD et de RSE, pour ensuite expliquer son approche dans ces matières, et en externe, il faudra informer toutes les parties prenantes des différentes approches DD et RSE, et pas seulement par souci de cohérence. Le mieux est encore pour les grandes entreprises d’avoir un panel représentatif de ses parties prenantes. La communication est un des 10 conseils de notre programme « CSR 10 steps model© » qui aide à trouver ce que nous avons appelé « the Unique Corporate Proposition » de l’entreprise.

L’importance des labels

L’importance des labels (ecolabel, norme NF, label « entreprise responsable » tel qu’il a été évoqué dans les discussions autour du grenelle de l’environnement) dans cette communication.

On ne peut pas être juge et jugé. Le label est important (même s’il y en a déjà trop), mais ce qui est plus important encore, c’est qui accorde ce label. La reconnaissance doit de toutes les façons venir de l’extérieur, et d’un organisme reconnu, mieux encore, d’un auditeur reconnu concernant la RSE. Ce n’est pas parce que l’on fait de l’audit financier que l’on est habilité à faire de l’audit RSE. Ce qui me fait peur, c’est que les entreprises fassent tout pour avoir un label, alors qu’elles devraient tout faire pour aller plus loin que ce que demande le Grenelle par exemple. La RSE implique une notion de volonté propre à chaque entreprise, et suivre la loi n’est pas une chose volontaire mais bien obligatoire. Un label « RSE » ne devrait être accordé qu’aux entreprises qui vont plus loin que la loi.

Valoriser efficacement son action

1/ Comment ne pas être noyé dans l’effet de mode et les très nombreuses communications sur ces thèmes du social, de l’éthique, de l’environnement et les nombreux labels – parfois un peu usurpés – qui existent ? ou comment se différencier et être visible ?

La RSE et le DD ne seront que durables ou ne seront pas. Cela ne sera certainement pas un effet ou une mode. A côté de la stratégie et de la communication, la transparence est des plus importantes. L’entreprise qui dans sa RSE ne sera pas transparente verra son image « Corporate » ternie. Si elle proclame haut et fort qu’elle respecte l’équité (pour rappel, c’est que la proportion hommes/femmes soit respectée dans tous les niveaux de la hiérarchie jusqu‘au Management, ce qui est différent de l’égalité hommes/femmes), et qu’un audit fait par un auditeur RSE reconnu le démontre mais démontre en même temps que le salaire moyen par salarié a diminué, il y a quelque chose qui ne va pas. L’entreprise va-t-elle alors être transparente ?

Autre exemple : Une entreprise a indiqué dans son rapport social 2006 des objectifs qu’elle n’a malheureusement pas atteints en 2007. Il est préférable pour l’entreprise de le dire, et ce pour trois raisons : par souci de transparence, pour pouvoir communiquer une seconde fois sur ce qui n’avait pas été atteint, et enfin, parce que tout le monde sait que la belle ville de Paris ne s’est pas construite en une journée.

2/ Comment valoriser son intérêt pour ces questions, et éviter d’être perçu comme une entreprise opportuniste qui fait du lobbying social pour mieux vendre (ce qui bien entendu, reste, in fine, l’objectif de toute entreprise).

Stratégie, communication, transparence. Il faudrait ajouter honnêteté, volontariat et envie d’augmenter le capital immatériel de l’entreprise. L’entreprise veillera à faire ce pourquoi elle existe, la RSE n’allant pas contre le fait de gagner de l’argent. Ce qui changera, c’est la communication sur la façon dont elle a gagné cet argent. Il est intéressant aussi de constater que si l’entreprise a des parties prenantes, elle est aussi partie prenante d’une autre entreprise (elle devient partie prenante « client » pour un de ses fournisseur, et en même temps partie prenante « fournisseur » pour un de ses clients). L’opportunisme ne fera pas de vieux os, il faut qu’il y ait cohérence.

Des modélisations ou des outils sur lesquels s’appuyer particulièrement

C’est l’entreprise qui doit faire son propre modèle, une entreprise n’étant pas l’autre. Nous sommes les premiers supporters de la roue de Deming, du statisticien l’ayant popularisé dans les années 50 William Edwards Deming, qui est une illustration de la méthode qualité PDCA (Plan, Do, Check and Act) particulièrement appropriée pour des projets RSE. Sa mise en place permet d’améliorer sans cesse l’efficacité de la RSE :

  • Plan : on prépare, planifie ce que l’on va faire, en identifiant, en recherchant et en écrivant un plan.
  • Do : on le met en œuvre, on le fait.
  • Check : on contrôle, vérifie ce que l’on fait par des indicateurs de performance par exemple.
  • Act : on normalise, on acte, on standardise, pour ensuite améliorer sans cesse, donc re-préparer, re-planifier, etc.


Commentez !

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

Vous pouvez utiliser ces balises et attributs HTML : <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>