L’Auvergne est un « Nouveau Monde »

Comment donner envie de séjourner, s'installer, étudier, travailler en Auvergne ? Un exemple de marketing de la provenance, de marketing territorial avec L'Auvergne Nouveau Monde. Crédit : Hervé Vidal

Comment donner envie de séjourner, s’installer, étudier, travailler en Auvergne ? Comment le pays des puys est-il parvenu à créer « L’Auvergne, Nouveau Monde » ? Sur quelles valeurs s’appuie-t-il ? Éruption d’idées avec Philippe Laurent, Président de l’Association Auvergne Nouveau Monde.

"Auvergne Nouveau Monde", symbole du monde idéal auquel aspirent les Européens Comment donner envie de séjourner, s'installer, étudier, travailler en Auvergne ? Un exemple de marketing de la provenance, de marketing territorial avec L'Auvergne Nouveau Monde. Crédit : Hervé Vidal

"Auvergne Nouveau Monde", symbole du monde idéal auquel aspirent les Européens. Crédit : Hervé Vidal

A l’origine du projet : un appel d’offres du Comité régional de développement touristique d’Auvergne pour une étude dont l’objet serait de renforcer le positionnement touristique du territoire : dépasser la naturalité, caractériser le bien-être… sur lesquels d’autres territoires étaient tout aussi pertinents, voire plus.

Il y a eu une short list de 4 dont Co Managing, choisie en 2008, et sa méthodologie de portrait identitaire qui intègre :

  • une analyse bibliographique,
  • des entretiens qualitatifs sur la perception du territoire par les habitants (plus de 1000 entretiens téléphoniques), les visiteurs (850 enquêtes en lignes), les socio professionnels (350 réponses) et des experts de différentes sensibilités (architectes, photographes, historiens, sociologues, …)
  • une analyse des positionnements des autres régions

Le pilotage de l’étude était assuré avec un comité de pilotage multi sectoriel : des acteurs du tourisme bien sûr mais aussi des émetteurs importants pour l’image de l’Auvergne : fromages, Coopérative de Mai (la salle clermontoise des musiques actuelles), festivals, ASM…

L’étude en tant que telle était co-réalisée par le CRDTA et Co Managing (une équipe d’enquêteurs pilotée par le CRDT, la biblio réalisée en interne …). Le cheminement s’est fait en commun.

Quels sont les objectifs de « L’Auvergne, Nouveau Monde » ?

Nous sommes passés d’un enjeu tourisme à un enjeu plus large lorsque les résultats de ce travail ont été présenté, à leur demande, aux recruteurs d’un groupe international intéressé par cette démarche, qu’ils pensaient pouvoir les aider à mieux « vendre » l’Auvergne à leurs recrues potentielles.

Philippe Laurent, Président de l Association Auvergne Nouveau Monde

Philippe Laurent, Président de l'Association Auvergne Nouveau Monde

C’est le déclencheur d’une prise de conscience ; nous avons tous les mêmes problématiques à régler : donner envie de séjourner, s’installer, étudier, travailler…

L’Auvergne a besoin de nouveaux habitants pour pérenniser ses services, Clermont a besoin d’atteindre la taille critique des métropoles, ses entreprises & ses clusters ont besoin d’attirer les cadres qu’elles choisissent de même que les facs, tous ont besoin d’une image qui porte leurs activités et ne les freine pas.
Nous avons les mêmes questions et les mêmes besoins de lieux d’échanges hors silos sectoriels verticaux ; il est vital de rassembler les énergies dispersées.

En quoi l’expression « Nouveau Monde » est-elle en phase avec la perception de l’Auvergne tant en intra régional qu’en externe ?

Le Nouveau monde revendiqué par l’Auvergne n’est pas celui de la conquête mais de la re- découverte ; certaines de ses valeurs lui sont assez spontanément attribuées, comme la naturalité ou le sens du partage, en revanche, la dimension créative, la performance, l’innovation, la technicité ont bien besoin d’être « dévoilée ».

Dans Nouveau Monde, il y a un cap à franchir, une orientation forte qui est donnée ; cette marque interroge et surprend, positivement plutôt pour l’instant; elle va engager ses « porteurs » à aller au-delà de l’affichage, elle doit « infuser » les projets. A ce titre, le cas du Crédit Mutuel Massif Central est assez exemplaire : parmi les premiers adhérents de l’association, ils ont créé une carte bancaire « Auvergne Nouveau Monde » qui au-delà d’être « chartée » aux couleurs de la marque, a inventé un dispositif vertueux ; chaque transaction abonde un fonds qui finance des kits pédagogiques pour sensibiliser les enfants au respect de l’environnement ; dans ce cas, la marque a guidé le projet et ça, c’est très nouveau monde.

Comment et par qui son exploitation sera-t-elle autorisée ?

Tout acteur qui le souhaite peut adhérer à l’association sans conditions ; en revanche pour partager la marque, il devra remplir un dossier dans lequel il démontrera par des exemples concrets en quoi il porte les 5 valeurs de la marque ; le dossier est « noté » puis présenté en conseil d’administration. A ce stade, l’importance est d’ouvrir l’association, d’y faire entrer des membres motivés et porteurs d’idées et de projets, tout en se prémunissant d’éventuels abus ; on recherche donc des systèmes de passerelles pour alléger la «procédure » (labels, démarches clusters, signes officiels de qualité etc).

Quels sont les facteurs clé de succès d’un positionnement alliant territorialité et spécificité ?

Chaque région a ses solutions ; en Auvergne, nous avons choisi de créer une structure légère associative pour conduire le projet parce que c’est le format qui paraissait le plus fédérateur et le plus indépendant du point de vue politique. Si le financement de la stratégie de marque est assuré entièrement par le Conseil régional d’Auvergne cette année (600K€ pour démarrer), le but du premier conseil d’administration est de mettre sur pieds les actions qui répondent aux besoins de ses membres et qui permettront de croiser et les messages et les financements. Le premier sujet sur lequel planchera l’association est celui du recrutement ; et si l’Auvergne était la première région à recruter des couples, ce serait nouveau monde, non ?

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Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


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