Le Big Data Marketing vu par Camp de Bases

L’optimisation dynamique des créations (DCO)

Le big data est incontournable. Quels en sont les enjeux ? Comment l’utiliser au mieux en marketing ? Quel sera son avenir et son impact sur nos métiers ? Réponses en exclusivité par Christophe Cousin, fondateur et dirigeant de Camp de Bases.

Quel exemple donneriez-vous pour illustrer l’importance du Big Data ?

Le Big Data Marketing vu par nos experts

Le Big Data Marketing vu par nos experts

Pour faire simple, je sépare les Big Data en 5 familles :

1 – Les data qui permettent de mieux comprendre des évolutions de fond, de nouveaux comportements. Ce sont des données non structurées (photos, blogs, commentaires, articles…) dont l’analyse nécessite l’intervention d’experts, d’importants moyens de calculs et de méthodologies encore très pointues. Ces données permettent de produire des cahiers de tendances comme celle d’IBM concernant le « steampunk ».

2 – Les data permettant de mieux comprendre la perception et les comportements passés et à venir des consommateurs vis-à-vis d’une marque ou d’une enseigne. Il s’agit ici de l’analyse des tweets, des évènements, des recommandations, des avis mais aussi de données exogènes (comme la météo)… Leur étude permet de mesurer l’e-réputation, d’ identifier des buzz, et d’ anticiper des évolutions d’image ou de chiffre d’affaires.

3 – Les data permettant d’améliorer votre quotidien via des objets connectés: géolocalisation, disponibilité, stock… Les scénarios sont en devenir : votre voiture vous indique les embouteillages et le nombre de places disponibles dans les parkings autour de vous. Votre montre adapte l’heure du réveil en fonction de votre emploi du temps et de la circulation… Vos lunettes vous aident à vous diriger dans un centre commercial ou un terminal d’aéroport… Dans cette famille de data, ce sont vos objets qui sont identifiés et qui produisent et restituent des données.

4 – les data permettant d’améliorer l’expérience client on line (PC, tablette, mobile…). Grâce aux cookies et autres méthodes, les consommateurs sont identifiés, parfois clusterisés mais ne sont pas nommés. Impossible donc de disposer de leurs nom et prénom mais cela n’empêche pas le retargetting, la personnalisation des contenus et des bannières. C’est aujourd’hui un usage de plus en plus maitrisé avec un ROI facile à calculer.

5- Enfin les data spécifiquement orientées pour du marketing relationnel et les relations personnalisées. Les données sont donc rattachées à l’individu (ou à son adresse physique).

Bien entendu, cette dernière catégorie concerne moins de données en volume et ces dernières sont souvent structurées.

Ces données sont les plus faciles à exploiter pour personnaliser et optimiser la relation client par email, courrier, téléphone, en point de vente…

Quels sont les enjeux de la maîtrise des données structurées et non structurées ?

Christophe Cousin, fondateur et dirigeant de Camp de Bases.

Christophe Cousin, fondateur et dirigeant de Camp de Bases

Le fait de traiter des données non structurées change (presque) tout : la méthode de travail, les outils, les expertises nécessaires. Mais surtout, cela nécessite de changer la façon de penser. Il s’agit le plus souvent de fouiller les données sans savoir ce que l’on cherche en espérant trouver quelque chose d’utile. Cette manière de procéder est très loin des méthodes actuelles. Je pense que ce type d’approche sera réalisée plutôt par des prestataires spécialisés et que très peu d’entreprises vont intégrer ces nouvelles compétences en interne.

L’enjeu donc est de constituer le corpus de données à analyser et trouver le bon prestataire qui interviendra avec un périmètre de recherche défini.

Pour la plus grande majorité des entreprises ces problématiques ne seront pas d’actualité avant quelques années.

Et ceux de l’interconnexion des données à l’intérieur de l’entreprise ?

Cette problématique-là est beaucoup plus quotidienne pour la majorité des équipes marketing : comment unifier la connaissance client (et/ pour ?) pouvoir l’exploiter simplement ?

Les enjeux, à mon avis, ne sont pas tant techniques qu’organisationnels. J’en vois au moins 5 :

1. Amener des équipes qui n’ont pas les mêmes objectifs, méthodes…à travailler ensemble.

2. Définir et faire partager des concepts communs (c’est quoi un client, comment se calcule la valeur d’un client, le CA…).

3. Définir de nouvelles règles du jeux sur l’ensemble de la chaîne de la data : la collecte, l’exploitation, les reportings. Si on considère la data comme une origine de business qu’il faut partager (et c’est clairement le cas), il est facile de comprendre que ce partage n’est pas facile entre des Business Units souvent soumises à des objectifs de rentabilité à court terme.

4. Adopter une organisation transversale aussi bien lors de la phase de mise en place du projet que lors du running. Cette organisation impacte les RH, les outils, les process, la gouvernance des données, autant de sujets complexes et nouveaux pour de nombreux acteurs. Cette nouveauté est souvent source de peurs qu’il faut désamorcer.

5. Ne pas oublier le client au milieu du chemin. Toutes ces data, ces nouveaux usages sont-ils vraiment un bénéfice, une priorité pour le client ? Analyser des données sur les réseaux sociaux c’est bien, mais répondre aux courriers et emails de ses clients, est surement une attente plus réelle des consommateurs.

En matière de big data, l’arbre de la technologie ne cache-t-il pas la forêt des problématiques marketing ?

C’est sûr que le sujet big data est aujourd’hui clairement poussé par le secteur de l’IT qui voit une nouvelle source de revenus. C’est peut-être pour cela que la littérature sur ce sujet évoque plus souvent les technologies que les bénéfices client.

Je pense que ce sont les clients, les consommateurs qui vont réorienter les usages et les besoins.

D’un côté, de nombreux signaux faibles montrent déjà que le grand public veut mieux contrôler « ses données » et leurs usages. Ces big data marketing « nominatives » sont et resteront un sujet de relation client, géré par des directions marketings.

Pour les big data non structurées, non nominatives, nous en sommes encore au début de nouveaux usages qui vont changer le métier des marketeurs.

L’important est que le marketing soit dans la boucle dès le début des projets « big data », et ainsi éviter de refaire les projets CRM des années 2000, ou la technologie primait sur les usages.

Quel impact le big data aura-t-il sur le métier de marketeur ?

De la même façon qu’un marketeur d’aujourd’hui doit comprendre les leviers du monde digital, les marketeurs de demain doivent comprendre la chaine de la (big) data marketing.

C’est encore rarement le cas et un immense effort de formation s’annonce pour pouvoir comprendre les enjeux techniques, recruter et manager des data managers, exploiter les données…

Nous ne sommes qu’au début d’un changement de métier pour lequel il y a très peu de formations, ce qui risque de freiner les nouveaux usages.

Enfin, qu’apportera l’open data en matière de business models, de création d’entreprise et de services, mais aussi de création de valeur ?

Même si l’open data est un sujet très prometteur, il me semble trop tôt pour pouvoir en analyser l’impact sur les stratégies marketing exceptés quelques cas très particuliers comme, par exemple, l’impact de la météo sur les prévisions de vente.

Avant d’utiliser l’open data, la priorité de la majorité des entreprises est beaucoup plus terre à terre : exploiter leurs données existantes et se préparer à de nouveaux usages « simples » permis par la géolocalisation, les terminaux mobiles…

Et c’est déjà un programme passionnant !

Un article de notre dossier Big Data et Marketing

Les avis de nos experts sur le Big data et Marketing…

Le big Data Marketing vu par ceux qui le font ;)

Interviews…

Les articles 2012 sur le Big Data Marketing

(c) Ill. : Shutterstock – Eyes in binary tunnel

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Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


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