Le Big Data Marketing vu par DQE Software

L’optimisation dynamique des créations (DCO)

Le big data est incontournable. Quels en sont les enjeux ? Comment l’utiliser au mieux en marketing ? Quel sera son avenir et son impact sur nos métiers ? Réponses en exclusivité par Nathalie Schulz, Directrice Générale de DQE Software.

Quel exemple donneriez-vous pour illustrer l’importance clé du Big Data ?

Le Big Data Marketing vu par nos experts

Le Big Data Marketing vu par nos experts

De plus en plus de données sont brassées par les entreprises, et on estime qu’elles vont encore être multipliées par 15 d’ici 2020. L’entreprise doit « digérer » ce flux permanent d’informations et pouvoir l’exploiter afin d’optimiser son activité.

Prenons l’exemple d’une entreprise avec une stratégie multicanal. Elle dispose de 2 catégories de données : des données dites structurées qui proviennent de ses magasins, plateformes téléphoniques, site marchand, commandes courrier, … ; et des données non structurées, issues des sentiments et commentaires sur les réseaux sociaux notamment.

La grande difficulté à l’heure actuelle consiste à consolider ces données afin de pouvoir les exploiter. L’entreprise va donc devoir s’équiper d’outils de standardisation et de normalisation des données pour les données structurées, mais aussi d’outils d’analyse textuelle pour les données non structurées.

Une fois ces données « propres » et explicites, les différents métiers intervenant sur la fiche client vont être capables d’avoir une meilleure connaissance de leurs clients et ainsi saisir des opportunités de vente, leur permettant d’améliorer leurs taux de transformation donc leur efficacité commerciale.

Au-delà de l’amélioration de la rentabilité, la connaissance client est un élément différentiateur pour la marque vis-à-vis de ses concurrents en apportant une image plus qualitative de sa relation clientèle.

Quels sont les enjeux de la maîtrise des données structurées et non structurées ?

Nathalie Schulz, Directrice Générale de DQE Software

Nathalie Schulz, Directrice Générale de DQE Software

Les premières bases de données, apparues dans les 60, permettaient de stocker et d’exploiter une quantité importante de données. Depuis, divers éditeurs ont créé puis amélioré leurs outils de requêtage afin d’exploiter de façon toujours plus fine les données.

Ensuite est apparue la nécessité de fiabiliser ces requêtes par un travail en amont sur les données, afin de les rendre les plus correctes possibles. A ce stade, il s’agit donc de travailler sur les données structurées.

Et dans la dernière décennie, on assiste à l’explosion des données dites non structurées, comme les commentaires publiés sur les réseaux sociaux, les vidéos, l’audio, les photos, les dessins, …

L’enjeu est aujourd’hui de réussir à réaliser une analyse collective de ces 2 catégories de données dans l’objectif d’obtenir une meilleure analyse quantitative mais aussi qualitative, donc une connaissance client plus fine, et une efficacité commerciale accrue. Au-delà de la volumétrie et de la variété des informations collectées, c’est la rapidité d’accès aux informations qui peut aussi faire la différence.

Et ceux de l’interconnexion des données à l’intérieur de l’entreprise ?

Même dans les plus grandes entreprises, les différents métiers utilisent souvent des sources ou des modes d’exploitation des données différents. Le Big Data dans l’entreprise correspond à une centralisation structurée, normalisée des informations au sein d’une même base. L’objectif est que tous les métiers de l’entreprise utilisent le même référentiel pour fluidifier les circuits de communication autour du client.

Cela implique une nouvelle organisation des infrastructures, pour unifier les modes d’organisation diverses en une seule et même entité.

Le Big Data va également amener les entreprises à créer de nouveaux métiers. Comme par exemple le gestionnaire de base de données, qui aura la responsabilité de la collecte, du traitement et du partage de l’information.

En matière de big data, l’arbre de la technologie ne cache-t-il pas la forêt des problématiques marketing ? [ce n'est qu'avec la structuration / mise à plat des problématiques MKG que la donnée deviendra intelligente parce que analysée, décryptée et finalement "prête à l’emploi"]

Le marketeur est sans aucun doute à l’initiative de ce chantier car il est celui qui a le plus à gagner dans la compréhension et la structuration des données volumineuses, qui conditionnent toute la chaîne de valeur de la relation client.

Cependant, il n’est pas le seul intéressé. Notre expérience prouve que d’autres métiers sont concernés et demandeurs de qualité : les équipes logistiques, pour tout ce qui concerne l’acheminement des plis et colis ; les équipes commerciales, qui gagnent en pertinence grâce à une meilleure connaissance de leurs clients ; les équipes informatiques, dont les traitements sont optimisés, …

Dans ce contexte, le marketeur a un rôle d’évangélisation et d’éducation des différents intervenants de la donnée au sein de l’entreprise, pour impliquer chacun dans le processus de qualité.

Quel impact le big data aura-t-il sur le métier de marketeur ?

Avec le Big Data, on entre dans l’ère du client omnicanal, où le marketeur devient le point central de tout ce qui touche au client au sein de l’entreprise.

Il se doit donc d’être agile, pour toujours anticiper les évolutions technologiques, il se doit d’être analyste, pour comprendre les nouveaux usages des consommateurs, et enfin, il se doit d’être financier, pour appréhender l’ensemble de la chaîne de valeur de la relation client et son impact sur le business de l’entreprise.

Qu’apportera l’open data ?

L’Open Data pose aujourd’hui encore des problèmes éthiques et légaux. On ne peut pas parler d’Open Data sans aborder le sujet sensible de la donnée personnelle, avec un obstacle réglementaire en France sous le contrôle de la CNIL. Les notions de propriétés intellectuelles, et même de brevets, devront probablement également évoluer d’ici quelques années pour intégrer les problématiques inhérentes à l’Open Data.

Mais nous ne sommes qu’au début de cette nouvelle ère de la donnée « reine », et alors que beaucoup parlent déjà de nouveau paradigme, il y a fort à parier que les entreprises qui sauront se démarquer dans les prochaines années seront celles qui auront réussi à tirer parti des gisements d’opportunités que semblent recéler le Big Data et l’Open Data.

Un article de notre dossier Big Data et Marketing

Les avis de nos experts sur le Big data et Marketing…

Le big Data Marketing vu par ceux qui le font ;)

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Les articles 2012 sur le Big Data Marketing

(c) Ill. : Shutterstock – Eyes in binary tunnel

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Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


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