Le Big Data Marketing vu par Infectious Media

L’optimisation dynamique des créations (DCO)

Le big data est incontournable. Quels en sont les enjeux ? Comment l’utiliser au mieux en marketing ? Quel sera son avenir et son impact sur nos métiers ? Réponses en exclusivité par Sylvain Deffay, Directeur France de Infectious Media.

Quel exemple donneriez-vous pour illustrer l’importance clé du Big Data ?

Le Big Data Marketing vu par nos experts

Le Big Data Marketing vu par nos experts

L’univers du marketing a toujours été lié aux données. L’apparition du Big Data a changé la donne en imposant trois nouvelles variables : le volume, la variété et la vélocité des données accumulées, jusqu’alors inégalés, imposent aux marketeurs de repenser leur façon de traiter ces informations. Pour ce faire, il faut dans un premier temps organiser ces données afin de les rendre exploitables. Ce travail, certes chronophage, est essentiel et permet de tirer un sens de toutes ces informations à travers une analyse fine et une meilleure compréhension de son audience. A terme, ceci permet aux marketeurs d’être plus précis ; ainsi, chaque décision prise pour un annonceur peut être affinée en fonction des attentes de celui-ci.

L’apparition du RTB et des autres techniques de trading média est un levier sans égal pour l’utilisation de ces données précieuses à des fins publicitaires. Le Big Data est une plateforme parfaite pour supporter la révolution du RTB et des Ad-exchanges, qui sont en passe de devenir l’espace de référence pour les achats display, avec une prévision de 30% des dépenses du secteur, selon une étude Forrester d’octobre 2012. Une étude IDC d’octobre 2012 révèle d’ailleurs qu’une campagne RTB est jusqu’à 150% plus efficace qu’une publicité display non ciblée. Cela prouve que, si les atouts du Big Data ne sont pas toujours visibles aux yeux de l’utilisateur final, ils sont pourtant la clé de la réussite de campagnes optimisées et plus pertinentes pour un public de plus en plus imperméable à la publicité.

Quels sont les enjeux de la maîtrise des données structurées et non structurées ?

En matière de Big Data, l’arbre de la technologie ne cache-t-il pas la forêt des problématiques marketing ?

Contrairement à de nombreuses industries, le marketing traite majoritairement des données structurées. Les données non structurées étant inutilisables car trop chronophages, la mise en place de dispositifs d’analyse sont primordiaux pour l’univers de la publicité. Les annonceurs récoltent des volumes de données faramineux ; en les structurant, les marketeurs peuvent plus facilement en faire bon usage, plutôt que de les laisser à l’abandon.

Néanmoins, celles-ci doivent être utilisées de façon intelligente et efficace. La flexibilité et la rapidité du traitement sont donc primordiales : le marketeur doit être capable de réagir en quelques millisecondes à l’analyse qu’il fait des données récoltées sur un site par exemple. Pour ce faire, notre méthode consiste à segmenter les données en catégories faciles à analyser, ce qui permet à l’acheteur média d’être extrêmement réactif, et à la campagne publicitaire d’être développée sur les bons canaux, au bon moment, et auprès de la bonne audience.

…Et ceux de l’interconnexion des données à l’intérieur de l’entreprise ?

L’apparition du Big Data impose de repenser les relations entre les différents services. Au vu de la quantité, de la disparité et de la rapidité des informations, il est nécessaire de mettre en place des interactions plus fréquentes et efficaces entre les différents départements de l’entreprise. Ainsi, lors de la vente d’un produit, le service après-vente doit s’assurer de disposer de l’ensemble des informations sur l’acheteur pour mieux le servir. En parallèle, le service marketing doit pouvoir proposer un service complémentaire afin de procéder à un upsell qualifié. La Direction du Service d’Information (DSI) est donc au cœur de cette nouvelle organisation : en développant des solutions adaptées pour favoriser l’envoi des informations pertinentes à chaque département et une analyse fine des données adéquates à tous les niveaux de l’entreprise, celle-ci apporte confort et efficience aux directions concernées.

Le RTB est un héritage direct de cette nouvelle logique d’entreprise : pour une campagne efficace, il est primordial de récupérer les bonnes données afin d’adresser le bon public au bon moment, avec le bon produit et au bon endroit. Le rôle de la DSI est central dans ce processus, une campagne RTB de qualité devant couvrir les besoins des services commerciaux et marketing, chacune recevant des informations spécifiques sur le profil de l’acheteur.

Quel impact le Big Data aura-t-il sur le métier de marketeur ?

La prolifération des données liée à l’adoption massive de nouveaux carrefours d’échanges sur Internet est déjà en train de changer radicalement le métier de marketeur. D’une part, on a vu apparaître des agences digitales dont le business model reposait sur le numérique. D’une autre, le vrai challenge se trouve au niveau des agences traditionnelles, qui doivent apprendre à surfer sur cette vague en modifiant leurs méthodes de travail et les compétences de leurs salariés ; leur structure n’étant pas basée sur l’agilité, le défi à relever est considérable.

On a aussi vu apparaître un nouveau métier : les data scientists. Alors que les analystes évoluaient traditionnellement dans le monde de la finance, une part grandissante s’en détourne depuis 2008 pour s’intéresser au marketing, qui bénéficie de leur aisance à acheter les bons espaces au bon moment pour toucher la bonne audience. La filière va ainsi rechercher de plus en plus de profils proches de ceux des traders pour assurer un traitement rapide et agile des données récoltées. Comme dans bon nombre d’autres secteurs, le Big Data va ainsi générer de nouveaux emplois, évalués à 4,4 millions dans le monde en 2015 par le cabinet d’études Gartner. La formation de talents capables de jongler entre la créativité du marketing, la connaissance des audiences et l’organisation des analystes est donc un enjeu colossal de l’évolution du secteur.

Un article de notre dossier Big Data et Marketing

Les avis de nos experts sur le Big data et Marketing…

Le big Data Marketing vu par ceux qui le font ;)

Interviews…

Les articles 2012 sur le Big Data Marketing

(c) Ill. : Shutterstock – Eyes in binary tunnel

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Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


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