Le Big Data Marketing vu par Teradata

L’optimisation dynamique des créations (DCO)

Le big data est incontournable. Quels en sont les enjeux ? Comment l’utiliser au mieux en marketing ? Quel sera son avenir et son impact sur nos métiers ? Réponses en exclusivité par Michel Bruley, Teradata Aster EMEA Marketing Director.

Quel exemple donneriez-vous pour illustrer l’importance clé du big data ?

Le Big Data Marketing vu par nos experts

Le Big Data Marketing vu par nos experts

Le big data permet de traiter des données que l’on n’exploitait pas auparavant. Il améliore la connaissance des clients (parcours sur le web, événements vécus avant achat ou attrition, analyse des réseaux de clients (sociaux, téléphoniques, …), analyse des sentiments, affinité produit, etc.), il permet d’utiliser de plus en plus de données pour aller au-delà du basique RFM.

Il permet d’optimiser les actions de commercialisation (optimisation des investissements via le marketing attribution, moteur de recommandation – up selling, cross selling – tarification dynamique, communication géo localisée, mise en place de plus en plus de scores, dans des modèles opérationnels qui permettent d’industrialiser des actions et des alertes.

Quels sont les enjeux de la maîtrise des données structurées et non structurées ?

Les enjeux sont pour les fonctions Marketing/Vente, l’innovation, la différentiation, le développement commercial, la rentabilité. Il y a aussi des apports certains au niveau de la gestion de la qualité, des risques, des fraudes, de la logistique, …

Les technologies big data apportent les possibilités suivantes :

  • Calcul massivement parallèle sur des fermes de serveurs low cost (des analyses qui duraient 4h sont faites en 10’, des analyses « impossibles » sont maintenant réalisables)
  • Mise en œuvre d’algorithmes complexes (graph, path, ….) difficiles à faire avec des bases de données classiques (limite du SQL)
  • Profondeur d’historique (analyse de séries temporelles longues : 8 ans chez Supervalu, 12 ans chez Barclays )
  • Développement ou enrichissement d’approche métier (cf. les thèmes : placement de publicité, moteur de recommandation, pricing temps réel, parcours web, marketing attribution, fraudes, traitement des données en provenance de capteurs divers (Qualité, Maintenance), …, sans oublier visualisation (se promener dans la 3D).

Les big data concernent toutes les grandes entreprises et certaines plus petites, par exemple toutes les entreprises de l’industrie des Médias & Entertainment, toutes les entreprises pures players du eBusiness pour lesquelles, les systèmes big data font partie de leur outil de production.

…Et ceux de l’interconnexion des données à l’intérieur de l’entreprise ?

Le besoin d’intégrer des données d’aide à la décision n’est pas spécifique au big data, il est lié à un concept antérieur, celui de l’entrepôt de données d’entreprise et la mise en œuvre cohérente de la stratégie de l’entreprise. Disons que du fait de la volumétrie des big data, les entreprises ne peuvent plus se permettre de multiplier les silos de données spécifiques à certaines fonctions ou départements, et que les mauvaises pratiques de cloisonnement vont se heurter à une barrière financière.

En matière de big data, l’arbre de la technologie ne cache-t-il pas la forêt des problématiques marketing ?

Les technologies sont au service des métiers. Les pionniers du big data étaient/sont préoccupés par des besoins liés à leur business pas par des considérations techniques. Ce sont les suiveurs qui peuvent se tromper et se focaliser sur le moyen technologique au lieu de l’objectif (faire du chiffre d’affaires, surpasser la concurrence …).

La technologie est là pour utiliser des signaux, des données, etc. dans le but de faire des découvertes, de modéliser, d’industrialiser des actions, des alertes, etc. Transformer les données en information est un métier qui nécessite des compétences, une morale pour passer de la donnée à l’information, car cela implique d’y ajouter du subjectif, du spéculatif, des connaissances.

Quel impact le big data aura-t-il sur le métier de marketeur ?

Le métier des marketeurs est en continuelle transformation, les technologies de l’information et des communications apportent de nouvelles possibilité aux marketeurs et font évoluer leur métier, mais de façon encore plus fondamentale les TIC transforment la vie, le comportement des clients (Internet, Téléphone Mobile, …) et ceci impacte fortement le métier des marketeurs (connaissance & action). Les big data, l’open data sont des vagues supplémentaires dans l’évolution de notre société qui vit une très grande transformation depuis l’apparition de l’ordinateur et de la numérisation (données, voix, image, …).

Michel Serre dans son livre « Le temps des crises » distingue 3 grandes révolutions dans l’accès au savoir :

  • L’écriture (3400 Av JC.)
  • La reprographie (Xilographie en Chine au VII siècle après, Caractère mobile au XI siècle, puis imprimerie à la Renaissance)
  • L’ordinateur/la numérisation/l’internet/… (1950/2000/…)

Enfin, qu’apportera l’open data en matière de business models, de création d’entreprise et de services, mais aussi de création de valeur ?

Tout est à faire dans ce domaine, des services innovants vont être créés, des start-up vont voir le jour, certaines deviendront les Amazon, eBay ou Google de demain.

Attention , open data n’implique pas forcément big data, mais plus il y aura de volume de données à traiter, de besoin de vélocité pour fournir un service, de variété des données et de complexité des traitements, moins il y aura de candidats pour le faire, du fait du coût des investissements nécessaires.

Un article de notre dossier Big Data et Marketing

(c) Ill. : Shutterstock – Eyes in binary tunnel

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Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


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