La réputation en ligne des grandes marques de location de voitures

Réputation en ligne des marques de location de voitures. Qui sont les acteurs dominant du marché, quelles sont leurs meilleures pratiques en social média ?

Nous présentions il y a peu notre analyse de l’e-réputation de marques de constructeurs de voiture. Mais qu’en est-il de ceux qui les louent ? Qui sont les acteurs dominant du marché, leurs best practices et les tendances du secteur ?

Pour y répondre, nous avons analysé les mentions sur les réseaux sociaux et dans la presse en ligne des marques Ada, Avis, Enterprise Rent A Car, Europcar, Hertz et Sixt, sur les 6 derniers mois, soit du 1er Mars au 31 Aout 2016, en France.

Niveaux de visibilité des marques de location de voitures

En termes de visibilité, Europcar domine largement ses concurrents, que ce soit dans la presse en ligne et sur les réseaux sociaux.

Avec plus de 2300 retombées presse en ligne durant les 6 derniers mois, Europcar se classe en premier, suivi de loin par Hertz, qui totalise pas moins de 250 retombées.

Location de voitures : part de voix dans la presse en ligneQuant aux sujets les plus fréquents dans la presse concernant ce marché, ce sont les actualités financières des différents groupes qui dominent. Ainsi, les médias mentionnant le plus les loueurs de voiture sont Zonebourse.com, Boursorama, ABC Bourse et Cercle Finance. Fait notable, le Brexit a été une actualité forte pour ce marché, et son impact économique sur les différents acteurs est revenu plus de 270 fois dans la presse en ligne.

Au niveau des réseaux sociaux, le classement reste sensiblement le même, excepté Enterprise Rent-a-car qui passe de peu devant Ada. Les parts de voix sont toutefois un peu plus équilibrées, Hertz et Sixt bénéficiant d’une présence plus forte que dans la presse.

Part de voix des loueurs de véhicules automobiles voitures en social médiaIl est intéressant de noter ici sur quels canaux sociaux ces acteurs sont mentionnés.

Mentions sociales des marques de location automobile

Twitter est le canal privilégié, notamment pour la relation client. De nombreux internautes préfèrent passer par le réseau social plutôt que par le téléphone pour faire leurs réclamations aux enseignes de location de véhicules. La majorité des marques l’ont compris et ont des community managers en charge du suivi de la relation client via Twitter.

Cependant, les grands oubliés des marques de loueurs d’automobiles sont les forums (tels que celui de TripAdvisor, Roadtrippin.fr ou Que Choisir), pourtant le second canal le plus utilisé par les internautes, avec plus de 2000 messages postés. Les marques auraient donc tout intérêt à s’investir sur les forums, que ce soit pour l’acquisition ou la rétention de clients. En effet de nombreux internautes postent des messages sur leurs vacances et trajets à venir, en demandant des renseignements sur les tarifs et les prestations de différents loueurs de véhicules. D’autres écrivent sur les forums pour déconseiller des marques, suite à une mauvaise expérience. La majorité (pour ne pas dire la totalité) de ces messages est pourtant sans réponse de la part des marques en question, laissant leur e-réputation en roue libre ! En analysant le sentiment derrière tous les messages, on se rend compte que presque un tiers des messages sur les réseaux sociaux sont négatifs.

Analyse du sentiment des messages des loueurs de voitures sur les réseaux sociauxEt lorsque nous analysons les tendances sur les réseaux sociaux, c’est-à-dire les mots clés revenant le plus, nous retrouvons entre autres « voiture sale » et « service client ». Mais il y a une chose que les internautes aiment encore plus que se plaindre : c’est gagner quelque chose ! C’est pourquoi les concours génèrent de nombreuses mentions, et que nous retrouvons dans les tendances les expressions « tirage au sort » et « grand jeu ».

Voici maintenant une analyse de l’activité de chaque marque durant les 6 derniers mois…

Avis

Dans la presse en ligne, la marque Avis a su générer des retombées grâce à son étude, présentée sous forme d’infographie, sur les habitudes des Français pendant les vacances.

Son partenariat avec Aeroflot a également été mentionné plusieurs fois.

Toutefois, Avis a également eu des retombées plus négatives, à propos d’une éventuelle  taxe « Brexit » qui serait appliquée aux entreprises britanniques.

Sur les réseaux sociaux, Avis a généré un pic d’activité grâce à leur jeu concours en partenariat avec Voyages SNCF.

Evolutio du nombre de mentions de la marque Avis sur les médias sociaux

Ainsi si l’on regarde l’évolution de la présence d’Avis sur les réseaux sociaux, on voit que ce concours qui a eu lieu début juin, a été un franc succès, multipliant par 20 le nombre de mentions de la marque.

Ada

Ces six derniers mois ont été très calmes en termes d’actualités pour la marque, excepté l’annonce de ses résultats financiers.

La marque est également absente des réseaux sociaux, entraînant une très faible présence sur ces derniers.

Enterprise Rent-a-Car

Discrète également, la marque Enterprise a été tout de même plus active qu’Ada, notamment dans la presse, grâce à ces études sur les voyageurs qui ont prévu de conduire à l’étranger cet été et sur les km parcourus par les différents groupes de l’Europa League.

Sur les réseaux sociaux, la marque est présente mais n’a aucun compte dédié au marché français. Il y a ainsi très peu d’échanges entre les clients français et la marque. Les offres d’emploi d’Enterprise Rent-a-Car bénéficient d’un bon relai, et l’ajout des Aston Martin DB9 et Rapide S à leur collection a fait parler de la marque sur Twitter et Instagram.

Europcar

La marque a été très présente dans la presse, et pas seulement pour ses résultats financiers.

En six mois, Europcar a créé de nouveaux partenariats (Air Caraïbes, Oman Air), une nouvelle offre (OneWay), racheté BlueMove, société espagnole d’auto-partage, déployé le modèle Infiniti Q30 sur ses réseaux, et lancé des campagnes marketing à succès, comme celle du manège pour adultes. C’est donc l’occasion de voir quel type d’actualité a été le plus relayé.

Europcar location de voitures : type d’actualité a été le plus relayéAncien sponsor d’une équipe sur le Tour de France, Europcar (remplacé par Direct Energie), a quand même bénéficié de beaucoup de retombées à ce sujet cet été.

Sur les réseaux sociaux, Europcar s’illustre par les nombreux jeux concours qu’elle organise, où les internautes étaient invités à créer leur propre affiche de films, ou via leur partenariat avec le film SOS Fantômes, qui leur a valu plus de 250 retombées.

On notera également la plus forte présence d’Europcar sur Instagram, qui représente 2,34% des mentions sociales de la marque. Les clients y partagent des photos de leurs voitures, de leurs vacances, de leurs roadtrips avec le hashtags #europcar, ou encore des messages d’adieu à leur voiture avec « merci @europcar ».

Hertz

La marque a fait parler d’elle dans la presse grâce au renouvellement de son contrat avec Disneyland Paris, la mise à disposition de la Ford Mustang Shelby, son partenariat avec Uber et Lyft, ainsi qu’avec AccorHotels.

Selon une étude de Carigami, c’est également le loueur le plus connu en France.

Sur les réseaux sociaux, la marque s’illustre par ses concours réussis. Son secret ? Ses hashtags. Pour chaque concours, Hertz crée un hashtag à son nom, comme #HertzJungle pour son jeu concours en partenariat avec Disney (658 partages).

Hertz n’est toutefois pas exemplaire sur les réseaux sociaux. Lorsqu’un journaliste de RMC et BFM TV s’est plaint de sa mauvaise expérience avec la marque, son message s’est vu partager presque 150 fois sur Twitter, sans réaction de la part du loueur.

Cela peut s’expliquer par le fait que le journaliste n’a pas mentionné directement le compte Twitter de la marque, et l’a juste nommée. Ainsi Hertz a pu passer à côté de message et de ces partages, qui représentent pourtant 14% de la présence de la marque sur Twitter sur ces 6 derniers mois !

Hertz n’est pas exemplaire sur les réseaux sociaux

Sixt

Les retombées presse de Sixt sont dues principalement à son partenariat avec Allopneus, l’ouverture de ses nouvelles agences, et sa campagne publicitaire liée au Brexit.

Ses campagnes sont également fortement relayées sur les réseaux sociaux, notamment leur phrase d’accroche « Ca swingue sur le parking de Sixt », et des photos de leurs goodies, comme leur coque de téléphone « Je suis une super nana ! ».

L’autre aspect que l’on peut retenir de Sixt sur les réseaux sociaux, est sa stratégie de contenu, très proche de son public. Sur Twitter, la marque reprend les hashtags tendances et les lie à son univers de marque, via une phrase et un gif humoristique. Exemple, lorsque Sixt a repris le hashtag #VosMecsQui, son message a été partagé plus de 200 fois.

***

Méthodologie

Cette étude a été réalisée grâce aux outils de Meltwater, qui propose des solutions de veille stratégique, d’e-réputation, d’analyse et d’engagement sur les médias en ligne et les réseaux sociaux. À partir des mots clés analysés, il nous est possible d’extraire des informations et de benchmarker la présence médiatique des différents acteurs du marché français de la location de voiture.

(c) ill. têtière : Bluespix

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2 commentaires

  1. avatar

    Olivier Berry

    23 septembre 2016 at 11:03

    Bonjour. Il serait intéressant de connaître le scope de cette étude (France seulement? Europe?).
    Merci par avance.

    • avatar

      Serge-Henri Saint-Michel

      23 septembre 2016 at 11:12

      Bonjour Olivier, le périmètre est la France, comme toutes les études que nous publions, sauf mention.

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