Le black Friday : la crainte de ne pas y participer…

Pourquoi, alors qu’il n’est pas de notre culture, le Black Friday est-il partout ? La raison s’appuie sur notre appréhension du remords.

Et si l’on imaginait un instant une autre signification au « black » du nom de ce vendredi, que celle des foules qui inondent les allées des magasins en ce jour ? Ce noir pourrait nous faire penser au costume de l’envouteur.

Contrairement aux soldes, auxquelles toute enseigne participera avec évidence, le black Friday amène, lui, au doute : doit-on y participer ?

Je ne souligne pas ici le doute de la participation lié à la dimension éthique/écologique, mais le doute qui émane de notre relation à cette célébration. En tant que Français, il est normal que nous remettions en cause un événement marketing venu d’outre-Atlantique. En dehors de la question personnelle de la participation, nous avons parfaitement accepté le black Friday dans notre calendrier. Pourquoi ? Quel phénomène justifierait une telle acceptation générale ?

La peur de manquer des ventes

La réponse se trouve dans notre esprit, et plus précisément dans notre crainte.

Lorsque nous sommes du côté de la marque, nous avons peur de manquer l’occasion de faire connaître un bond à notre CA.

En interne des PME et TPE, la question se pose tout de même : doit-on participer au black Friday ? Est-ce vraiment avantageux ? Mais à l’écoute des chiffres colossaux affichés par les grands distributeurs sur le nombre de ventes et de personnes touchées, les plus petites marques finissent par succomber  à la peur de manquer l’occasion de faire un boost des ventes.

Ainsi finissent-elles par afficher « black Friday » sur tous leurs supports de communication.

Ces deux mots sont même utilisés par les esthéticiennes de quartier, les services de livraison de repas, les particuliers sur Le Bon Coin, ou même les boulangeries et restaurants…

L’auto-manipulation du consommateur

Du côté du consommateur, ce dernier a peur de manquer l’occasion d’acheter ce qu’il voulait à prix inférieur.

Le consommateur sait pertinemment qu’il s’agit d’un événement marketing destiné à le pousser à l’achat. Selon un sondage Opinion Way (2018), la moitié des interrogés perçoivent cette opération comme « une trouvaille marketing supplémentaire pour les faire dépenser plus ». Mais l’esprit adopte bien vite une autre logique et se dupe lui-même. « C’est l’occasion … ou jamais. » – car il n’est pas question d’attendre un an pour obtenir son bien !

Pire, il crée par cette nouvelle logique irrationnelle un paradoxe : il a peur de se trouver « pigeonné » s’il n’achète pas à un prix bas en ce vendredi et dépensera plus pour le même produit plus tard.

Le paradoxe du black Friday pour consommer moins

Par ailleurs, la philosophie croissante du « consommer moins mais consommer mieux » rentre elle aussi, malgré son approche écologique et éthique, en faveur du black Friday par le paradoxe suivant : si l’on souhaite consommer mieux, il s’agit là de produits coûtant souvent plus cher. Il serait donc préférable de se garder d’acheter tout au long de l’année, et de se procurer un bien de qualité en ce vendredi saint.

Comme un monstre manipulateur qui nous laisserait libres mais qui ne manquerait pas de nous faire remarquer que ce serait DOMMAGE (voire bête) de ne pas faire ce qu’il nous propose, le Black Friday suscite en nous l’appréhension du remords. Aussi bien du côté de la marque que du consommateur, c’est la peur de ne pas avoir été malin au moment où on nous le propose qui nous fait rentrer dans les rangs du black Friday.

Auteure : Natacha Drai

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Un article de notre dossier Black Friday, un événement ?

Source : « Le Black Friday, Pas toujours bien perçu ? » https://www.ecommercemag.fr/Thematique/data-room-1223/Breves/Black-Friday-pas-toujours-bien-per-335172.htm#owu7qfHdJgJsl3V3.97

(c) Ill. Bluespix

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Ecole supérieure de Publicité. Profil de l'ESP et articles publiés.


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