Le Black Friday est-il mythique ?

Quel avenir pour ce frénétique autel à la consommation que représente l'événement du Black Friday ?

Le Black Friday est un événement au sens le plus commun du terme, puisqu’il est un point de l’espace temps, un marqueur, traduit par des faits retenus et transcrits par l’homme. Mais est-il un Évènement avec un grand E ?

L’Événement avec un grand E, celui qui découle de l’étymologie première du mot, le latin « evenire » ou pour nous advenir.

Si l’événement doit advenir c’est qu’il doit perdurer, et s’il doit perdurer c’est par le biais de l’homme ou de la nature, un vecteur qui va tantôt l’utiliser ad vitam et tantôt le transmettre telle la bonne parole. L’événement en son sens le plus fort est donc une récurrence entretenue par le vivant, l’événement persistant (ou historique).

Nous pouvons donc différencier l’événement simple de l’événement persistant, un qui mourra avec le temps, l’autre qui en viendra à bout.

Un événement simple ne devient-il pas événement persistant (historique) lorsqu’il se traduit peu à peu en un mythe ? Au delà de son impact sur les sociétés et l’histoire, n’y aura-t-il pas après celui-ci une leçon, ou une morale retenue par les individus ? Celle-ci même qui justifiera sa récurrence.

Mythe du Black Friday

Si le Black Friday est aujourd’hui un évènement, puisque remarquable et important pour l’histoire (à qui il donne un avant et un après Black Friday) est-il possible de l’habiller du spectre d’un mythe ?

Peut-il traverser le temps et l’espace ? Ou plus simplement peut-il intégrer les conversations sorties de leur contexte, invoqué comme une réponse à tout et en même temps à rien ?

Claude Lévi-Strauss définit le mythe comme une réponse, une solution à des problèmes transversaux et hétérogènes. Le mythe met les gens d’accord, il aide le pauvre et le riche, le fort et le faible, il n’est pas nécessairement explicable ou expliqué, et pour les plus persistants ne se confond pas avec la fiction (mythologique par exemple). Le mythe est un fait, une fatalité et un don.

Si le Black Friday est une incarnation extrême du capitalisme dans son penchant limitless, il est une solution, une réponse, aux attentes consuméristes, ce mode de vie lié à la consommation. Mais est-il une réponse à d’autres problèmes ? D’autres questions ?
Nous pouvons pragmatiquement identifier des désintéressés au concept: divers clivages de gauche décentrés, les anticapitalistes invétérés, les opposés à la consommation, etc.

Mais ne pouvons-nous pas identifier et ajouter à la liste, le simple consommateur responsable que nous tendons tous, nous occidentaux capitalistes à devenir ? Un consommateur qui mesure son impact sur l’environnement, sur la société, qui respecte les normes sociales, qui se veut plus sain et plus positif économiquement, en somme un étendard éthique et moral.

Identifiant d’ores et déjà plusieurs acteurs hostiles nous pouvons conclure que le Black Friday aurait du mal à s’inscrire en tant que mythe héroïque. Mais pourrait-il s’inscrire en tant qu’archétype fatal et négatif, comme une erreur de l’humanité à ne pas reproduire ?

Paradoxe du consommateur et biais cognitifs

Le consommateur va tout au long de l’année agir dans un combat écologique, parfois anticapitaliste, tenter de diminuer sa consommation, mais le jour du Black Friday se ruer sur toutes les opportunités et tout foutre en l’air, donnant lieu à des scènes de fureur, déshumanisant l’image de l’homme pour l’homme.
En ce paradoxe réside (ou presque) une caricature du fanatisme (par dépendance) de consommation, ce fanatisme même que l’on retrouve parmi les croyances mythologiques premières. Celles qui vont forger les premiers mythes, que nous pouvons encore croiser et voir perdurer aujourd’hui (Narcisse, Damoclès, Eros, Thanatos, etc).

Si le mythe est aussi frénétique et viral n’y a-t il donc pas une part de mythe en ce Black Friday ?

Une seconde partie de réponse peut être éclairée par Gérald Bronner, qui lui oppose le mythe à la raison, ou pour être exacte la croyance et la connaissance.

Il identifie dans la cause des mythes des biais cognitifs, et pense que l’action des hommes de raison doit repousser ceux-ci, en effet l’homme moyen prend pour vérité ces « mythes » et ne cherchera pas à déconstruire ces biais cognitifs. C’est pour lui le rôle des scientifiques et intellectuels de prendre une place plus importante dans l’espace public et de repousser la croyance pour laisser place à la connaissance.

Si le mythe est une mauvaise approche de la réalité, un manque d’information, de recul, d’intelligence, et de réflexion pour l’homme, et si le Black Friday aussi paradoxalement établi est lui aussi dû à un biais humain, pourquoi celui-ci ne se transformerait-il pas en mythe, faisant donc de lui un événement persistant que les gens ne chercheraient plus à expliquer ?

Le Black Friday est la « célébration », l’incarnation la plus forte et concrète de notre société, si celle ci est un substitut ou au moins une analogie à la religion, le Black Friday en est la communion.

C’est un enjeu de taille pour tous les acteurs quels qu’ils soient de se retrouver lors de cet événement pour s’afficher cohérents avec notre ère, cohérents avec notre « modernité ».

Mais qu’adviendrait-il du Black Friday si selon la théorie de Bronner, un homme de raison, intellectuel ou sociologue déconstruisait le Black Friday et sa folie ?

Il est évident que le Black Friday est un événement important pour notre système actuel, il fonctionne dans un contexte précis, mais repose presque exclusivement sur ce contexte. Mais le Black Friday est il aussi exportable que Halloween ou Noël ?

Ses limites reposent sur son manque d’auto portabilité, il est dépendant du mode de pensée, de l’idéologie, en même temps du modèle économique, et de la politique de la société dans laquelle il voudrait s’implanter.

En prenant du recul sur notre société actuelle en imaginant une société à venir plus saine, nous pouvons en reprenant Levi-Strauss imaginer que le Black Friday sera utilisé en tant que mythe de l’excès, de la déshumanisation, voire de la folie, que les personnes l’utilisent pour renoncer au consumérisme.

Du côté de Bronner, on peut imaginer que des intellectuels mettront en lumière un « effet Black Friday » qui, malgré toute la bonne volonté et toutes nos convictions, nous pousse à consommer.

Le Black Friday, événement du présent, deviendra un sujet persistant et historique en fonction des évolutions et du bon vouloir d’une société plus saine apprenant de ses erreurs et agissant en cohérence avec l’écologie, les normes sociales, les déséquilibres économiques, l’éthique, et par-dessus tout, la morale.

Black Friday rimera-t-il avec Gygès ?

Auteur : Florent JULIEN

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Un article de notre dossier Black Friday, un événement ?

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Ecole supérieure de Publicité. Profil de l'ESP et articles publiés.


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