Black Friday : le non-événement récurrent et rituel

Le Black Friday, un événement qui se répète dans lequel ce qui se dit de lui est aussi important que ce qu'il s'y passe. Marques et consommateurs : des intérêts communs ?

Le Black Friday est un événement qui se répète, dans lequel ce qui se dit de lui est aussi important que ce qu’il s’y passe, puis qui mute en rituel. Marques et consommateurs y auraient-ils des intérêts communs ?

L’événement Black Friday a percuté les événements du 13 novembre 2015. Le Black Friday aurait dû (ou pu ?) muter en Jours XXL sous les conseils de la Fevad. Mais l’anglais américain l’a emporté sur le Black Friday à la française, parisien et banlieusard. L’eros de la marchandise a supplanté le souvenir des héros.

En 2018 encore, le public se presse pour acheter, non par commémoration, non par conviction, mais par habitude car le Black Friday est devenu un événement qui se répète, un aiôn, dans lequel ce qui se dit de lui est aussi important que ce qu’il s’y passe.

Le Black Friday, sujet de l’événement

Le Black Friday, est un fait médiatique soumis à la mise sur agenda (agenda setting) dans lequel les médias « disent » ce qui est le plus important. Repris en boucle, la journée devient événement à coup de chiffres inédits, de records battus, de fausses peurs (cf. les papiers abordant la vente à  perte… qui ne se produit jamais pendant le Black Friday), de cadrages manipulateurs (des scènes de violence dans des magasins), des témoignages d’acheteurs (à croire qu’acheter en « promo » est une action noble) qui contribuent à la notoriété de l’événement et à la nécessité pour chaque consommateur de profiter de son caractère éphémère (rien de pire que de passer à côté d’une belle affaire), agitant les frustrations des clients.

Une fois un seuil minimum de de visibilité atteint, la journée du Black Friday devient importante (elle advient, même, littéralement et étymologiquement) du fait d’être posée comme un mouvement important aux ramifications économiques larges. Tautologie. Il devient alors événement. Un événement-ballet plus précisément car le Black Friday est une scène sur laquelle se croisent des entre-soi : marques et médias. Ils diffusent et illustrent le mythe de la bonne affaire, de la foire à la technologie, de l’illusion de pouvoir anticiper et maîtriser ses dépenses avant Noël… Le couple marques et médias amplifie et cultive l’intérêt d’un battage médiatique… qui vient renforcer le positionnement de l’événement qui se fait théâtral. Théâtral et grotesque comme les qualificatifs accompagnant les recensions des OP : réductions monstrueuses, consommateurs hystériques, crazy friday, débauche, furie ou folie de consommation…

Le Black Friday, objet des chasseurs d’événement

Le Black Friday propose souvent des réductions (faibles : de l’ordre de 10%), largement relayées par les médias. Il semble exister d’autres mobiles de consommation, expliquant le succès de l’événement, que des rabais lors de ce jour noir… Tentons de dresser une rapide typologie des Black Friday consumers (ou consommateurs des Jours XXL)…

Le joueur mise sur les hasards du Black Friday, il achète par plaisir du jeu, comme au casino ou sur des sites d’enchères. Pour faire monter son adrénaline, il parie sur certaines marques, sur certains sites ou points de vente. Le hasard est son atout, la chance est à ses côtés.

L’opportuniste profite des étincelles : il profite de l’occasion, sans anticipation et accouche de ses achats impulsifs sous UX ; son parcours n’est pas prédéfini mais bref. L’étincelle le qualifie.

Le chasseur guette ses proies : il guette les propositions des marques, les réductions, les offres. Il anticipe, a déjà fait ses calculs, pris de l’information avant de réaliser des achats réfléchis. Il se fraye seul son passage dans les drailles des interfaces et des points de vente physiques. Un mot clé : précision.

Le spectateur regarde et touche, sans acheter : il ne participe pas financièrement à l’événement du Black Friday. Il tue son temps dans un lèche vitrine mi-ROPO mi-showrooming. Il achète à blanc, restant à distance, essentiellement pour des raisons financières.

Ces catégories de consommateurs du Black Friday, consommateurs du jour du Black Friday, même, et, pour certains, consommateurs de produits commercialisés le jour en question, bénéficient d’une énorme déculpabilisation : le Black Friday est un événement ouvertement commercial. Il permet alors à chacun, chasseur, opportuniste, joueur, de narrer ses « exploits » marchands… contrairement à Noël où le sacrifice financier et les réductions éventuelles sont passés au filtre de l’oblatif.

Le Black Friday : de l’événement au rituel

A chacun, certes, ses plaisirs, ses contraintes financières, temporelles, ses priorités, son mode d’achat (réfléchi, impulsif)… Le Black Friday est un événement qui rassemble dans de mêmes lieux, lors de la même journée, semblant faire oublier temporairement les différences de revenus, de localisation, de sexe, de religion… et propose une homogénéité des pratiques.

Le Black Friday s’est alors métamorphosé en rituel, comme un événement sportif ou politique récurrent, même s’il n’a pas la même portée politique, économique ou philosophique… Objet et sujet de l’événement, le Black Friday se réitère dans une réelle récursivité, un peu comme le Beaujolais nouveau…

Le Black Friday, comme tout événement de la société de consommation, comme tout « objet » de consommation, porte au pinacle le fétichisme de la marchandise (Marx)… aux réductions parfois fantoches (un max). Son intérêt n’est pas seulement à rechercher dans l’acte d’achat, mais aussi dans la valorisation de la consommation comme « art de vivre », « mode de vie », phatique, emphatique et vendue sympathiquement comme une « fête » bonhomme où l’on peut consommer sans modération, contrairement au breuvage bourguignon, avec le terroir et la convivialité en moins. Mais avec une qualité tout aussi variée et variable.

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Un article de notre dossier Black Friday, un événement ?

Pour compléter cet article…

Cet article a aussi été publié dans Le Cercle / Les Echos le 18 nov. 2018

(c) Ill. Bluespix

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Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


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