Pour un brand content pétillant !

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Jules Guillemet, digital native comme il se qualifie lui-même, fondateur et directeur général de l’agence Pschhh. orientée 360, nous livre en exclusivité ses positions sur le brand content, au cœur des dispositifs mis en place par l’agence.

En quoi le Digital Native nourrit-il un rapport aux marques différent de ses aînés ?

Le « Digital Native » est, comme son nom l’indique, immergé dans un monde digital depuis qu’il est enfant. Il ne se représente pas la manière dont le monde fonctionnait avant Internet, c’est une ère qu’il n’a pas connu et qu’il fantasme en consommant des produits de consommation ou culturels dits « vintage » (séries TV comme MadMen, appareils photo x-Premium Fujifilm, etc.)

Le « Digital Native » a des réflexes que n’auront pas nécessairement ses aînés ! Sur-communicant, le digital native ne sépare pas « vie privée » et « vie publique » : il est dans une logique de partage permanent et immédiat. Producteur de contenu, il s’en nourrit aussi via les flux d’actualités des diverses communautés auxquelles il appartient (friends facebook, tweetos…).

Jamais rassasié, le « Digital Native » est peu constant et il aime que les contenus auxquels il est exposé soient sans cesse nouveaux, sans cesse réinventés. La publicité traditionnelle ne fait plus effet sur lui : il n’est plus dupe et surtout il veut approfondir son rapport aux marques en développant avec celle-ci une « vraie relation » basée sur un modèle horizontal (et non plus descendant). La relation doit être alimentée au quotidien en multi-canal et en multi-devices : le « Digital Native » consomme plusieurs types de médias sur différents types de supports. Pour le toucher, l’expérience doit être réellement cross-média.

La notion centrale est celle de « relation » : le consommateur 2.0 fonctionne principalement par affinité et il applique ce principe aux marques avec qui il est en contact. Le « Digital Native » se définit en regard des communautés qui lui ressemblent et qui lui correspondent : s’il se sent étranger à un univers, il se désengagera. Les marques, pour construire la relation, ont maintenant pour tâche de bâtir des communautés à fort pouvoir affinitaire, et donc fédérateur. Pas évident quand on est fournisseur d’énergie ou commercialisateur de produits bancaires… C’est là que le brand content peut être une carte à jouer intéressante.

Pour cerner ces évolutions et celles des marchés, quelle place accordez-vous au planning stratégique ?

Le planning stratégique est au cœur de notre organisation. L’analyse des usages de consommation et des marchés est la condition sine qua none pour construire des stratégies adaptées. Nous travaillons notamment beaucoup sur la segmentation des discours afin de gagner en affinité sur les cœurs de cible (vs. approche mass média). Nous pensons que cette méthodologie permet, outre de nettes optimisations budgétaires, de gagner en efficacité relationnelle/affinitaire, et donc au final commerciale.

Ce que nécessite cette méthodologie très orientée « contenus », c’est de suffisamment bien connaître les cibles pour adopter un discours qui leur parle, qui utilise leurs codes, etc. La phase d’études via le planning stratégique permet de gagner en pertinence, et donc de développer une vraie affinité. Le territoire d’expression, quand il est bien connu et maitrisé, permet d’avoir un socle de communication efficace et pérenne.

Cette nouvelle approche qui nécessite une grande polyvalence « challenge » les modèles actuels du marché de la communication et du marketing trustés par les grosses agences du marché, historiquement agences de publicité. La vision 360°, parfois complétement coupée des médias traditionnels, nécessite une culture du cross-media qui ne peut être atteinte que par la mise en relation de profils éclectiques, jeunes et donc « multi-canal native ».

Qu’apporte le brand content aux marques corporate ?

Jules Guillemet, fondateur et directeur général de l’agence Pschhh

Jules Guillemet, fondateur et directeur général de l’agence Pschhh

Il est difficile pour une marque corporate de développer de l’affinité avec ses publics cibles. A contrario de marques et produits à fort potentiel identitaire (textile, luxe, agroalimentaire…), les marques corporate proposent des offres qui sont moins porteuses en termes de séduction et donc d’identification (énergie, services, produits du quotidien…). Il leur faut créer de toutes pièces une identité, une plateforme qui permette de générer une prise de parole sublimée et attractive.

Pour les marques corporate, le produit en lui-même est souvent neutre d’un point de vue « affinitaire » et sa différenciation avec la concurrence est en général liée à des notions de coûts et/ou de services liés. C’est ici que le brand content a un vrai rôle à jouer : la marque va se doter d’un contenu qui dépassera la simple promotion « produits » pour construire un discours qui portera un ensemble de valeurs communes avec son cœur de cible. La marque bâtit ainsi un territoire identitaire sur lequel l’entité commerciale et ses publics vont se rencontrer et développer une relation.

On reproche parfois aux marques corporate une certaine froideur ou distance : le brand content peut alors être un bon levier à activer afin de créer de la proximité, humaniser le discours et les produits, incarner la marque. La marque accepte de descendre de son piédestal pour parler un discours authentique et honnête, parfois avec humour et second degré. Cela contribue à développer son capital-sympathie. Nous avons appliqué dans une moindre mesure ce principe à la Caisse d’Épargne Ile-de-France dans le cadre de la websérie que nous avons créé pour eux !

Quelles évolutions en matière de brand content notez-vous ?

Le brand content évolue positivement à mon sens : les marques acceptent de plus en plus le contrat de départ qui est qu’il ne peut y avoir de brand content réussi sans une certaine « mise à nue » : les consommateurs sont vigilants à ce que les marques ne trichent pas, acceptent ce qu’elles sont, sans se survaloriser et sans se voiler la face sur leurs éventuelles failles. L’authenticité et l’honnêteté me semblent prendre de plus en plus d’importance. Les expériences ces dernières années de « bad buzz » liées à des communications trop flatteuses voire mensongères ont appris aux consommateurs à se méfier des discours trop lisses. Les marques en tirent un retour d’expérience, ce qui est positif.

Une autre évolution notoire du brand content est, pour nous, le « back to basics » : les stratégies de brand content étaient jusqu’à récemment fortement digitales, il y a aujourd’hui un retour aux canaux dits « traditionnels » (événementiel, média…). L’idée n’est pas de compartimenter les canaux mais au contraire de tous les faire jouer au profit d’une expérience riche et porteuse en terme relationnel. Certains dispositifs peuvent même de la sorte s’étaler sur plusieurs mois avec alternance d’activations on- et off-line. Le digital a fait perdre en proximité, les consommateurs souhaitent aujourd’hui redévelopper cette relation humaine et chaleureuse. L’approche de Pschhh est d’ailleurs « un brand content mainstream et happy » à l’image du nom de l’agence et de sa communication pétillante.

Enfin, quel est l’avenir du brand content ?

Une de nos convictions est que l’humain a par essence un besoin important de narration. Les JT l’ont bien compris, eux qui dramatisent fortement les actualités afin de captiver l’intérêt des téléspectateurs. C’est aussi la raison pour laquelle nous nous rendons en si grand nombre au cinéma, au théâtre, à l’opéra… Enfants, on nous lit des contes et ceux-ci sont porteurs de valeurs, de contenus.

L’avenir du brand content se trouve selon nous dans des dispositifs à forte dimension narrative… mais avec un décloisonnement de la traditionnelle relation émetteur / récepteur. Nous sommes de grands enfants qui avons envie de jouer et d’interagir. Nous attendons des marques qu’elles nous proposent des expériences fortes et différentes : elles doivent nous faire rêver et nous faire sortir de notre quotidien. Nous voulons vivre des aventures dont nous sommes les héros et qui mieux que les marques est légitime à proposer ce type de dispositifs ? AXE a d’ores et déjà développé ce type de dispositifs pilote. L’innovation et le décalé font partie de leur ADN de marque, les consommateurs attendent donc cela de leur part.

Pour résumer, une vraie expérience multi-canale, des histoires riches et qui subliment le quotidien, voici ce que les consommateurs vont attendre de plus en plus. Ils veulent être impliqués et avoir de réelles interactions avec les marques… De belles histoires à écrire… Affaire à suivre !

(c) ill. Shutterstock – girl face with binary code, concept for digital native kids

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Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


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