Ça plane pour eux !

Stratégie de marketing touristique

Pour les petits veinards qui ont eu l’occasion de voyager en avion ces derniers temps vous avez sans nul doute observé une petite révolution se mettant en place dans l’univers du transport aérien. Pour les autres (comme moi) qui passent leur temps la tête dans les nuages, mais avec les pieds bien sur terre, je vous propose de tenter de comprendre, ensemble, ce qui se trame…

Côté pile

Pour faire simple, deux grandes familles s’affrontent aujourd’hui dans le paysage du transport aérien : les compagnies « connues et reconnues » de tous vs les compagnies plutôt « alternatives » (principalement low cost). Ces dernières, bénéficiant de moins de puissance médiatique et financière, n’ont pas d’autre choix que de jouer sur leurs idées (plutôt bien pensées d’ailleurs) !

En effet les grands compagnies investissent beaucoup de temps (et par conséquent d’argent) dans un combat qui semble leur tenir à cœur : l’accès au vol. Il s’agit du processus complet de la réservation, en passant par l’enregistrement et la facilitation de l’accès à l’appareil, soit l’embarquement. On constate que des compagnies comme Air France (pour ne citer qu’elle) se donnent beaucoup de mal pour fluidifier l’enregistrement des passagers grâce à l’implantation de bornes automatiques ou bien encore par l’incitation à l’utilisation du billet électronique via e-mail ou billet dématérialisé sur mobile (c’est ce que la compagnie appelle les e-services).

C’est un noble combat qu’il est capital de mener d’autant plus que nous sommes au sein de l’ère numérique régie par le digital, ne supportant plus le moindre morceau de papier à usage éphémère, apparaissant donc comme inutile (Développement Durable oblige !).

Côté face

Cependant, les compagnies « alternatives » n’ont pas les armes (essentiellement en Recherche et Développement) pour se défendre, mais réussissent néanmoins à combattre intelligemment ces mastodontes des airs. Quel est leur secret ? De la potion magique ? Non ! Juste un peu de jus de cervelle, une stratégie percutante et bien pensée.

Le principe est simple : ne pas attaquer de manière frontale les grandes compagnies (d’autant plus que certaines compagnies low cost appartiennent à ces grandes dames) sur leur terrain actuel, mais briguer un territoire trop longtemps laissé à l’abandon : le temps de vol. De fait, l’ensemble des passagers se trouve plus ou moins pris en otage dans l’avion sans avoir la possibilité de profiter de ces heures perdues. Ce laps de temps passé par les passagers à l’intérieur de l’appareil, et ceci jusqu’à leur débarquement, est considéré par ces derniers comme inutile voire même désagréable.

J’entends déjà certains d’entre vous me dire « Mais quoi de neuf sous le soleil ? »

Un inflight magazine de plus, disponible dans la poche avant du siège juste à côté du petit sac indispensable, pour faire passer le temps grâce à la lecture ? Non !

Ou bien encore un nouvel uniforme, dessiné par un illustre couturier et porté à merveille par les hôtesses, pour faire parler « chiffon » les passagers entre eux ? Non plus !

Nous assistons aujourd’hui à l’avènement de « l’inflight experience » (ou l’expérience divertissante en plein vol).

Kézako ?!

C’est l’expérience que vivront tous les passagers d’un avion durant le vol.

La désirabilité d’être parmi les passagers élus pour participer à ce moment unique sera si forte que le temps d’attente pour monter dans l’avion ne comptera pas au regard de ce qui les attend.

Pari osé me direz-vous ? Mais qui semble bien fonctionner auprès d’une cible majoritairement jeune, se refusant à admettre qu’à l’heure actuelle on puisse encore perdre du temps dans les transports quel qu’il soit et quel qu’en soit la raison.

Les compagnies low cost se mettent en quête de contenus divertissants et originaux qui pourraient séduire leur future clientèle. Elles signent, par exemple, des partenariats qui leurs permettent d’obtenir du contenu de qualité en corrélation avec les attentes d’un segment de leur clientèle : c’est le cas de Vueling et de MTV.

Les passagers de la compagnie low cost peuvent réserver un billet d’avion sur un vol grâce au site dédié www.vuelingbymtv.com.

Ce vol est spécialement conçu pour le bien-être des fans de la chaîne américaine. Ils peuvent ainsi visionner durant le voyage leurs séries préférées qui passent en boucle sur MTV.

Ce système de fédération de clientèle par affinité est assez semblable à ce que la SNCF avait mis en place avec les trains ID TGV, mais le modèle n’avait pas encore été calqué dans l’univers aérien.

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Les avions affrétés sont entièrement customisés par deux artistes en vogue en Espagne (ceci faisant référence aux origines de la compagnie Vueling), illustrant le côté urbain, graphique et trendy de l’association des deux marques.(un des avions sur le tarmac : http://www.youtube.com/watch?v=Fm7dvoWuA4s).

Tout à bord &…

Vueling n’en est pas à son coup d’essai puisque la compagnie avait déjà organisé plusieurs événements à bord, comme par exemple : un défilé de mode, un concert de musique classique ou bien encore un concert de David Guetta en plein vol ! Du mix en live à 10 000 pieds d’altitude – joli tour de force ! (pour vivre ce grand moment de mix c’est par ici : http://www.youtube.com/watch?v=gMHXWiPKM6o).

Vueling avait également offert une représentation d’une célèbre pièce de théâtre « Les monologues du Vagin » le 8 mars 2008 à bord d’un Airbus A320 devenu pour l’occasion un « Théâtre ambulant » (extrait vidéo : http://www.youtube.com/watch?v=Je1dxUa_Tdw).

…Tous à bord !

Dans un autre genre mais tout aussi « entertaining », Transavia a organisé un jeu concours (le 12 juin 2008) dont le but était de remplir toutes les places assises d’un avion virtuel en invitant par mail ses amis/familles/collègues…

Le rendez-vous était donné sur le site www.gagnezunavion.com. L’avion vainqueur était tiré au sort parmi tous les avions complets et le « commandant de bord virtuel » gagnait un voyage aller-retour pour la destination de son choix avec toutes les personnes enregistrées sur son vol virtuel. Des journalistes se sont joints au vol pour couvrir l’événement : impact médiatique garanti !

(Quelques chiffres pour le plaisir : 21 876 participants, 6 179 avions créés, 69 ont été remplis totalement). Un grand bravo à l’avion « Airkiki 60 » qui est parti en septembre 2008 avec ses 160 amis à Marrakech.

Le mot d’ordre qui plane au dessus de nos têtes semble être « fini l’ennui, place au fun ! »

Verdict ?

Alors s’agit-il d’une mutation qui fera cas auprès des grandes compagnies ou s’agît-il d’une simple stratégie différenciée difficilement duplicable pour nos très chères compagnies de références ?

A force d’observer nous obtiendrons sûrement une réponse…

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Planneur stratégique chez Uniteam. Profil de Benjamin Le Clercq et articles publiés.


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