Simple effet de mode ou véritable stratégie de marque ?
Telle est la question que l’on est en droit de se poser aujourd’hui sur le cobranding (pour mémoire le cobranding des cartes de paiement c’est ça).
Plus de 60 cartes cobrandées / comarquées ont été mises sur le marché français depuis l’autorisation étatique, avec des secteurs très actifs comme la banque/assurance – bien sûr – mais aussi l’univers sportif, la grande distribution, les transports, le secteur automobile…
Bilan des cartes de paiement cobrandées deux ans après leur lancement
Beaucoup d’appelés…
Tous les acteurs ont entrevu une opportunité financière juteuse mais un bon nombre en sont revenus.
A l’image de Total qui objectivait pas moins de 100 000 cartes et qui atteint à peine les 6 000 exemplaires. Nouvelles Frontières, qui révise sa copie et s’interroge sur la pertinence d’un tel outil aujourd’hui.
…Mais peu d’élus !
La grande distribution a opéré une vraie stratégie de transformation du parc de ses cartes privatives existantes grâce à ces nouvelles cartes cobrandées. Cela lui a permit d’offrir plus de services (bien souvent payants) mais mieux packagés et de manière plus affine. A noter que la grande distribution dispose d’un avantage majeur : elle s’appuie sur ses propres réseaux financiers ce qui lui évite de devoir collaborer avec une autre marque ou entité (source de conflits et de process interminables).
La carte d’Universal Music et de la Société Générale – So Music-, lancée à grand coup de média, performe également très bien et affiche fièrement ses 130 000 souscripteurs.
Quelles sont les raisons de cette évolution en demi-teinte ?
- Un contexte économique tendu : les institutions financières ont été plus fermes que ne l’auraient souhaité les marques partenaires, et de ce fait, les dossiers des clients sont passés moins « facilement ».
- Une image du revolving toujours très négative : les cartes cobrandées n’ont pas réussi à panser les plaies de leurs prédécesseurs ni à vaincre le brouhaha médiatique anti-revolving
- Une carte qui a un prix : alors que la situation économique pousse plutôt les consommateurs à l’économie qu’à la dépense, ils n’ont pas accepté de payer pour obtenir des avantages qu’ils avaient parfois déjà par d’autres biais (carte de fidélité, exclusivités, avantages, bons d’achats…)
- Une perception servicielle trop faible : le deal n’a pas été jugé assez intéressant par les consommateurs (Nouvelles Frontières proposait uniquement 0,2 % de cash back soit 2 euros pour 1000 euros d’achats)
Quel avenir pour les cartes de paiement cobrandées ?
Selon ADN’co (cabinet de conseil spécialisé en monétique, moyens de paiement et crédit à la consommation), « l’ouverture du marché des moyens de paiement à la concurrence européenne risque de remettre en cause le modèle économique de la carte et ainsi inciter les banques à reconsidérer leur stratégie en matière de marketing carte, et donc à prospecter de nouveaux partenaires et envisager de nouveaux projets. »
En parallèle à cela, le nouveau projet de loi sur le crédit à la consommation du gouvernement, s’attaquant aux déviances du crédit revolving et au surendettement qu’il engendre, pourrait alors être le point de départ d’une amélioration de l’image du crédit revolving avec des pratiques plus responsables.
L’avenir nous le dira…
Recommandé pour vous
Commenter
Ce site utilise Akismet pour réduire les indésirables. En savoir plus sur comment les données de vos commentaires sont utilisées.
