Les études de marché qualitatives et le Web 2.0 en Chine, étude de cas

Les études de marché qualitatives et le Web 2.0

Comment exploiter les opportunités des nouvelles études ?

L’Internet a perdu sa majuscule et est devenu internet. Le Réseau est désormais pris pour acquis, comme partenaire de notre vie quotidienne, tel qu’il n’est plus médiatisé comme objet magique. L’utilisation d’internet est plus que jamais ancrée dans notre quotidien.

Informations, rencontres, évènements, les gens partagent désormais tout via le net. Le Web 2.0 a permis aux utilisateurs d’inter-agir, de communiquer, de s’exprimer et de rejoindre des communautés virtuelles.

Mais qu’implique le Web 2.0 ?

Ce terme renvoie à deux concepts clés :

Nous vous proposons ici d’éclaircir le premier de ces deux thèmes. La création du terme Web 2.0 en 2005 est à attribuer à Tim O’Reilly, fervent défenseur des logiciels gratuits et des mouvements open source, en référence aux plateformes sociales (blogs, wikis) et réseaux créés et utilisés par les internautes.

Le Web 2.0 a beaucoup influencé les méthodes traditionnelles d’études de marchés. L’avènement de cette technologie a permis aux spécialistes d’inviter les internautes à participer à des focus groupes on-line au-delà des contraintes spatio-temporelles.

Un aperçu de l’internet en Chine

La Chine a une histoire unique, une culture unique, des coutumes uniques, une situation politique et économique unique. Elle a désormais un cyberespace unique. Oubliez Facebook, Myspace et autres, les sites de réseaux sociaux les plus populaires en Chine sont renren.com (人人网), Kaixinwang (开心网) et 51.com.

Chacun de ces sites s’adresse à un groupe d’utilisateurs différents. En concurrence avec d’autres sites, leur but est d’attirer le maximum d’internautes [1].

Selon les dernières statistiques fournies par le gouvernement (China Internet Network Information Center), la population des internautes chinois serait supérieure à la population entière des États-Unis. Au 31 décembre 2009, la Chine avait plus de 384 millions d’internautes, ce qui représente 28,9% de la population, et enregistrait 3.23 millions de sites Web [2].

Voici d’ailleurs quelques informations chiffrées sur l’Internet en Chine :

  • Le nombre d’utilisateurs issus des zones rurales est estimé à 106.81 millions, représentant plus de 27,8% du nombre total des utilisateurs. Ce nombre a augmenté de 26,3% en un an.
  • Le taux d’accès à internet à domicile continue de croître. En 2009, on estimait que 83,2% des internautes ont un accès au web à domicile.
  • Les utilisateurs âgés de 10 à 29 ans représentent 60,4% des internautes chinois, tandis que les utilisateurs de 30 à 39 ans ne représentent que 21,5%. Toutefois, cette dernière catégorie ne cesse de croître.
  • La pénétration du marché de l’internet chinois est estimée à 29,8%, étant de ce fait 3,3% plus élevée que le taux de pénétration moyen mondial. Beijing et Shanghai sont bien sûr les villes les mieux représentées avec un taux de pénétration estimé à 60%. A titre de comparaison, la Corée du sud, avec ses 77,3%, a les infrastructures les plus développées.

Labbrand et le Web 2.0

Récemment, Labbrand a mené une étude de marché en coopération avec une grande marque de soda pétillant et une jeune agence de recherche sur le Web 2.0 en Chine. L’objectif était d’étudier, durant quatre jours, le quotidien, les attentes et les rêves de jeunes blogueurs . Il s’agissait :

  • d’ analyser les similitudes et les différences entre eux,
  • de fournir un aperçu des différentes tendances sociales visibles sur la toile,
  • de développer un aperçu plus précis de la création Internet, de la culture blog, de ses trendsetters, de ses précurseurs et de ses followers.

Le client peut alors utiliser ces informations comme base de données afin de planifier ses futurs plans de stratégie de marque.

Afin de réaliser cette étude, Labbrand a fait appel à 30 blogueurs, âgés de 16 à 28 ans, vivant à Beijing, Chengdu, Shanghai ou Shenyang et passionnés par l’écologie, le sport, la mode ou le divertissement. La sélection des blogueurs fut effectuée selon certains critères : leur niveau de publications, leur popularité et leur degré d’investissement personnel sur la toile.

Durant quatre jours, ces blogueurs ont été invités on-line à répondre à des questions postées par des modérateurs, à débattre de ces questions avec les autres participants et à poster des blogs concernant ces questions. Chaque journée fut dédiée à des thèmes différents :

1ère journée : Ville et environnement

Objectif : Quelle est leur regard sur la ville et comment peut-elle les influencer dans leur démarche sur le net ?

2ème journée : Identité et Passion

Objectif : Quel est l’impact de leur passion et de leur entourage sur leur identité ? Comment différencient-ils leur identité on-line et off-line ?

Résultat de la 2ème journée : le rôle de leur passion dans leur vie / leur identité, cf. illustration en têtière.

3ème journée : Sources d’influence

Objectif : De quelle manière identifient-ils leur rôle ?

Résultat de la 3ème journée : Modèle d'influence

Résultat de la 3ème journée : Modèle d’influence

4ème journée : Le partage de passions et d’idées

Objectif : Comment et pourquoi partagent-ils cette passion ? Considèrent-ils important de la partager ? Avec qui ?

Les six participants les plus actifs furent invités par la suite à tourner une vidéo sur les thèmes principaux évoqués dans les réponses aux questionnaires : la gestion de la pression au quotidien, le sentiment d’indépendance, l’ouverture d’esprit, le partage, l’optimisme…

Conclusions tirées de cette étude qualitative

Il est à présent courant pour les adultes de participer à des blogs et des forums. La popularité de certains forums comme Kaixinwang, Tianya, Sina ou Douban montre à quel point les réseaux sociaux virtuels ont pris de l’ampleur.

Les conflits inter-générationnels prennent une part essentielle de l’expérience faite du net (problèmes de compréhension entre blogueurs et leur famille, essentiellement dans les relations avec les parents et les grands-parents). En conduisant de telles études, il ne faut pas négliger de prendre en compte les valeurs très strictes de certaines familles et les contraintes qui en découlent en termes d’utilisation du Web pour ces blogueur.

Les discussions ont révélé le désir des participants de s’adapter aux évolutions du net comme lieu de partage et d’échanges. Ils restent néanmoins à la fois conscients des bienfaits et des méfaits du Web. Ils s’épanouissent dans cette dualité que représente le net : besoin d’appartenance à un réseau et recherche d’individualité.

La méthode d’étude choisie pour mener cette enquête a permis aux participants d’inter-agir à leur gré et ainsi de partager – on-line – des détails intimes de leur vie.

Il est essentiel de comprendre en profondeur les valeurs culturelles et traditionnelles chinoises, car les développements économiques et sociétales à venir auront une influence certaine sur la manière de construire des échanges pertinents avec ce segment de la population chinoise.

Conclusion
Le cyberespace chinois est devenu une véritable source d’informations et d’échanges. L’adoption massive du Web par les internautes chinois – à travers notamment l’utilisation de ces plateformes de réseaux sociaux et de blogs – témoigne de l’existence certaine de réelles opportunités d’étudier ce marché en devenir constant.
Ces études – telle celle développée au cœur de cet article – permettent entre autre de capturer et d’analyser ces informations recueillies de manière systématique. Comparées à des études statistiques simplificatrices, les études qualitatives sont particulièrement efficaces afin comprendre de tels sujets qui sont à étudier en profondeur.

A présent, le réel défi sera de savoir sélectionner avec pertinence les renseignements nécessaires et révélateurs dans ce flot incessant d’informations qui circule sur internet. Il devient impératif pour les études de marché et de consommateurs de relever ce défi du net. Pour cela, elles doivent savoir s’adapter aux évolutions on-line que les consommateurs en Chine, et dans le monde entier, ont déjà plus qu’adopter.

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[1] Pour plus d’informations, http://www.readwriteweb.com/archives/china_top_3_social_network_sites.php et http://www.technama.com/2009/top-10-best-social-networking-sites-in-china/

[2] Cf. rapport d’enquête statistique sur le développement de l’Internet en Chine (Janvier, 2010)



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