Comment segmenter sur les réseaux sociaux ?

Comment segmenter sur les réseaux sociaux ?

Sur les réseaux sociaux, peut-on séparer le ciblage du CRM ? Quel lien avec la business intelligence ? Réponses ciblées avec notre interviewé, Idris Bouchehait, Marketing Manager chez MicroStrategy.

Quelles sont les difficultés rencontrées par les entreprises en matière de ciblage des profils sur les réseaux sociaux ?

Comment segmenter sur les réseaux sociaux ?

Comment segmenter sur les réseaux sociaux ?

Les réseaux sociaux changent la donne en matière de ciblage. Les segmentations classiques pour déterminer la valeur d’un client ou d’un client potentiel en fonction de sa situation professionnelle ou de sa famille sont dépassées. Les réseaux sociaux nous permettent d’utiliser la composante psychologique qui est beaucoup plus intéressante et plus puissante pour le marketing. La segmentation à partir des réseaux sociaux pourrait sembler simple et quasi naturelle autant les informations comportementales, ajoutées aux informations sociodémographiques de base, sont nombreuses : goûts en tout genre, hobbies, événements, etc… Autant d’informations impossible à récolter pour une entreprise seule puisqu’un tel sondage, même sur ses clients les plus fidèles, relève de l’utopie.

Il est difficile de segmenter sur les réseaux sociaux puisque les entreprises ne peuvent pas aisément s’approprier les informations relatives à leurs fans. Le principe des pages fan consiste à avoir le plus d’amis possible pour toucher un maximum de gens intéressés. Seulement, vous ne pouvez pas définir des profils parmi vos amis : les inconditionnels de votre marque, ceux qui viennent de vous découvrir, les mécontents… Dans ce contexte le ciblage est très difficile.

La plupart des réseaux sociaux ne propose qu’une interface de statistiques permettant de récupérer un niveau très agrégé de l’information.

Il est néanmoins possible via des applications d’adresser un contenu ciblé, personnalisé et interactif aux consommateurs. Une application efficace permet de toucher directement le consommateur avec des messages, des offres, des services ou des produits ciblés et personnalisés, et un contenu pertinent, ce qui va contribuer à le rapprocher de la marque et à renforcer sa fidélité.

Facebook fournit un ensemble d’interfaces de programmation (API), dont le cœur se nomme Graph API, qui permet à des tiers de développer leurs propres applications Facebook. Ces API offrent de riches fonctionnalités pour lire les données issues du graphe social (les « j’aime », les commentaires, les informations partagées…) et pour y écrire de façon interactive. Plus de 100 000 applications Facebook ont été développées par des milliers d’entreprises à l’aide de ces API. Toutefois, pour la vaste majorité d’entre elles, ce sont des jeux, des utilitaires, des outils personnels et des gadgets.

Pour l’heure, peu d’entreprises disposent de véritables applications B2C à valeur ajoutée car les API Facebook et la structure des données sous-jacentes se prêtent mal au marketing one-to-one, à la gestion et à l’exécution des campagnes, aux recommandations automatisées ou au service client. Créer une application capable de réellement exploiter le graphe social nécessite des technologies complémentaires et une structuration des données qui aille au-delà de ce que proposent Facebook et ses API. Cette structuration additionnelle est indispensable pour intégrer des capacités de ciblage, de personnalisation, d’analyse et d’historique.

Quelles opportunités peuvent être dégagées par les entreprises sur les réseaux sociaux si elles disposent d’une solution de business intelligence ?

Une solution de business intelligence peut permettre aux entreprises de tirer parti de la manne d’information que représentent les réseaux sociaux. Néanmoins les solutions décisionnelles doivent avoir les capacités d’analyses sur des données non structurées mais aussi les performances suffisantes pour répondre à la montée en charge face à des volumes de données qui dépassent rapidement plusieurs dizaines voire centaines de téraoctets.

Ces capacités d’analyses vont permettre d’améliorer la connaissance des clients, d’optimiser le ciblage pour les opérations promotionnelles en intégrant la notion psychologique, améliorer la planification des campagnes, anticiper les besoins pour le lancement de nouveaux produits ou services.

Peut-on raisonnablement séparer le ciblage du CRM ? Dans la négative, pour quelles raisons ?

Non, on ne peut pas faire un bon CRM sans un bon fichier client et sans un bon ciblage de ses campagnes marketing. Le ciblage fait partie du CRM comme la gestion de la base de données marketing en fait également partie. Le but ultime d’une base de données clients est qu’elle puisse s’auto alimenter et s’auto rafraichir. La récence de l’information est le talon d’Achille en matière de marketing direct. Les réseaux sociaux apportent des réponses à ces problèmes car leurs bases sont mises à jour par les fans eux-mêmes et les données sont disponibles en temps réel.

Un article de notre…

Dossier Ciblage, géomarketing, traitement de données

Ciblage : nouveaux concepts, nouvelles applications et process

Applications du ciblage marketing

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Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


1 commentaire

  1. avatar

    sabeh

    22 mai 2015 at 19:46

    article très riche , merci !

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