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J’ai renoncé à lire tous les livres écrits sur la satisfaction clients, la fidélité, la loyauté, la qualité de service, les services clients gagnants qui paraissent.
Je suis inscrit à des sites/blogs qui m’envoient tous les jours des « livres / articles / best Sellers » qui nous disent que nous devons « dépasser » les attentes des clients, atteindre la « delight expérience », créer l’effet « Waouh ! », nous équiper de la dernière solution CRM, adopter la dernière méthode venue des Etats-Unis, réfléchir sur le dernier ouvrage d’un gourou japonais de la qualité ou d’un magnat du consulting Français.
Dissipons quelques mythes qui alimentent cette littérature et remettons quelques vérités en place.
1. Mythe N° 1 : Satisfaction = fidélité !
Tous nos clients satisfaits sont fidèles !
Non : satisfaire ne suffit plus ! Tous les clients fidèles sont a priori satisfaits mais tous les clients satisfaits ne sont pas à 100 % fidèles !
La fidélité vient de la dynamique de deux flux : la satisfaction « l’expérience positive tirée de la consommation de vos produits et services » - et l’image « les croyances que votre entreprise développe volontairement (la communication, la publicité, l’innovation) et involontairement (le bouche à oreille, la presse, le web, votre cours de bourse).
Vous devez donc être bon sur les deux tableaux pour fidéliser vos clients, satisfaire ne suffit plus !
2. Mythe N° 2 : Dépasser les attentes !
Nous devons dépasser les attentes des clients pour les fidéliser !
Avant de les dépasser, contentons de les atteindre ! Dans toute compétition, la course est gagnée quand vous avez atteint la ligne, la dépasser et courir encore n’apporte rien de plus !
Nous devons donc avant tout bien comprendre les attentes des clients, investir, contrôler et mettre tout en œuvre pour bien y répondre constamment : tous les jours, dans tous nos points de vente, de manière homogène.
Si la compétition commerciale et la pression concurrentielle vous obligent à faire de fausses promesses soyez sûr que vous construirez de l’insatisfaction et de l’infidélité plus que de la rentabilité et de la croissance !
3. Mythe N° 3 : Innover sans cesse !
Pour fidéliser, nous devons lancer des nouveaux produits/services en permanence !
L’expérience démontre que 80 % des lancements de nouveaux produits sont des échecs, l’étude des besoins des clients n’a donc pas bien été prise en compte en amont. L’innovation produits/service est plus souvent issue de la volonté du R&D que de l’écoute client.
Notre dernière étude sur les motifs d’infidélité des clients démontrait que 92 % des clients insatisfaits étaient allés acheter « la même chose » ailleurs. Ces clients déçus ne cherchaient pas « mieux » ou « moins cher ». Ils voulaient simplement que leur l’entreprise les écoute, les traite avec respect, et s’occupe de régler les problèmes posés par les « produits et service actuels » avant de les harceler en leur proposant en permanence de la nouveauté !
4. Mythe N° 4 : Investir dans la technologie !
Pour fidéliser, nous devons investir dans le dernier outil CRM
La puissance de feu et de conviction des vendeurs de solutions de CRM est impressionnante. Les réflexions et les investissements portent sur la longueur et le diamètre des tuyaux plus que de la qualité du fluide vital qui est en circulation !
L’écoute de l’expérience client (et la lecture des blogs des salariés de centres d’appels des opérateurs ou des entreprises) montre que l’on demande aux salariés et aux clients de s’adapter à la technologie plutôt que le contraire. Cela aboutit à des systèmes aberrants qui ralentissent les réponses, brisent l’initiative individuelle et se révèlent parfois moins performant que les « vieux » systèmes précédents.
5. Mythe N° 5 : On n’a pas les moyens !
Si nous étions plus nombreux avec plus d’argent, on pourrait garder nos clients !
Faux : La majorité des entreprises disposent des ressources nécessaires, ce qui fait le plus défaut c’est la volonté managériale de faire une priorité de l’axe « qualité de service ». Si le manager est obsédé par la part de marché, toute l’entreprise sera alignée pour en grignoter des parts !
Le vrai secret réside dans l’implication de tous, du siège au terrain, dans une vraie volonté de qualité de service irréprochable. On sous-estime la puissance de cet alignement stratégique et je peux vous dire, avec près de 30 ans d’expérience dans ce métier, que le succès des entreprises qui ont un taux de fidélité clients très élevé vient essentiellement de là.
Quand tout le monde au sein de l’entreprise est invité à participer à un projet fédérateur à la recherche de solutions et d’idées, la puissance de toute l’entreprise est démultipliée et dynamisée et les clients s’en rendent immédiatement compte.
Et alors, là, ils deviennent fidèles !
Un article de la rubrique Paroles d'experts.
Vos réactions (8)
Vous avez raisons, les vrais changements qui doivent s’opérer sont dans la philosophie de l’entreprise. Il est plus facile d’avancer à coup de slogans que de réellement intégrer TOUS ses clients et employés dans le marketing et le processus d’innovation. Car cela veut dire changer profondément la façon dont est organisée l’entreprise. Une hiérarchie plus horizontale, un échange transparent d’informations (plus de rétention aux différents niveaux hiérarchique), accepter qu’une bonne idée peut venir de n’importe où, etc.
Cela est vite écrit, mais pour la mise en place c’est une autre paire de manches…
Je partage votre opinion et en particulier en ce qui concerne la CRM. Finalement, on ne sait plus qui est au service de qui ! Trop d’information…nous connaissons tous la suite.
Responsable marketing d’une très grande entreprise de transport, j’avais mis en place un retour d’informations très ciblées par intranet. Cela fonctionnait très bien. Tout le monde comprenait.
Bonsoir,
Votre article est passionnant et m’a beaucoup intéressé dans mon activité. En effet, de façon intuitive, mais avec plus de 20 ans d’expérience, je mets en oeuvre vos conseils quant à la qualité et la compréhension des objectifs de mes clients pour les atteindre.
Bien cordialement, F Bleines
A se demander si il vaut mieux ne rien faire plutot qu’envoyer de la publicité très peu ciblée à ses clients…
Peu nombreuses sont les entreprises qui appelent leurs clients ou leurs envoient des mails pour s’intéresser à leurs commentaires sur les services fournis.
Un client satisfait n’est pas nécessairement fidèle.
Y-a-t-il vraiment la notion de fidélité chez nos entreprises ? A voir juste les budgets alloués aux opérations de fidélisation pour tout comprendre, quelques petits cadeaux de fin d’année, un SAP à désirer, aucun contact avec le client après l’acte d’achat, où est la fidélisation ? Ça n’existe même pas, le plus important chez les entreprises est d’avoir de nouveaux clients, de nouveaux produits, et qu’importe qu’il s’agisse d’un nouveau client ou d’un ancien, il reste un client, un chiffre d’affaires.
Avant, la fidélisation passait par la qualité et la durée de vie des produits, nous étions satisfait, et à vie. Aujourd’hui la durée de vie des produits est de plus en plus réduites que nous ne pouvons certainement pas être satisfait “longtemps” et donc on essaye autre chose, une autre marque et nous ne sommes plus fidèle…normal.
En comparant notre télé, frigidaire, voiture avec ceux de nos parents, qui étaient des consommateurs fidèles, nous comprenons bien que les entreprises ont changé leur stratégie mieux vaut un client insatisfait après deux ans qu’un client satisfait pendant 10 ans. Le premier redeviendra client potentiel d’ici 4 ou 5 ans parcontre le second, même si’l est satisfait il n’achètera pas d’ici 10 ans.
Seule sa très grande satisfaction est associée à la fidélité du client.
Un client satisfait d’en avoir eu pour son argent, que ce soit en payant très cher un « bon » produit ou beaucoup moins cher un « produit moyen », en a eu pour son argent et pas plus. Il sera satisfait mais il n’aura aucune raison de vous être fidèle car il ne vous doit rien. Selon les études les plus récentes, en Europe environ deux tiers des clients qui ont quitté leur fournisseur s’en disent pourtant satisfaits ! Au contraire, la très grande satisfaction d’un client en fait le champion de votre entreprise, celui qui la recommandera chaudement et vous amènera de nouveaux clients à coût d’acquisition nul. Elle résulte, non pas du fait d’en avoir pour son argent, ce qui, après tout, n’a rien que de très normal, mais d’en avoir plus qu’il ne l’espérait, une qualité perçue supérieure pour ce prix, un prix inférieur pour ce niveau de qualité perçue ou les deux à la fois, et pour être concret, ce rêve se réalise au moins deux fois par an pour tous les clients, au moment des soldes auxquelles le client devient d’ailleurs de plus en plus fidèle…
Bonjour
Tout à fait d’accord, la performance d’une entreprise ne se trouve pas dans un détail mais dans une cohérence globale source de qualité.
selon mon expérience dans la téléphonie mobile, avant que le client soit fidèle à une enseigne, il faut que l’entreprise lui soit fidèle.