La valeur des marques mondiales selon Millward Brown (2013)

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Classement 2013 de la valeur des marques selon BrandZ, une étude Millward Brown

Classement 2013 de la valeur des marques selon BrandZ, une étude Millward Brown – le Top 10

Selon l’étude annuelle BRANDZ™ de Millward Brown, la valeur globale des marques a progressé de +7% (contre +0,3% l’an passé et +17% en 2011). Et l’Asie tire la croissance des marques, à l’image de L’Oréal.

Le classement 2013 de la valeur des marques mondiales : retour à la croissance ?

La croissance est cette année essentiellement tirée par la grande consommation, avec par ordre décroissant la bière (produit de socialisation en temps de crise ?), appuyée par des dispositifs de communication puissants et une performante exploitation des points de contact : les marques de ce secteur sont en hausse de 36%. Les amateurs noteront avec… amertume que les marques belges n’apparaissent pas dans le Top 100), les banques, le textile, les assurances et la distribution (+17%). Notons que Woolworths entre dans le Top 100, et se place au 80e rang. Un vrai retour de la grande conso appuyé par des marques-refuge !

A l’opposé, les marques technologiques (-1%) et télécom (+1%) ont largement cédé le pas cette année, même si Yahoo intègre le Top 100 à la 92e place. Il est probable que les contre-performances des technologiques tire la valeur globale vers le bas, les technos représentant près de 50% du Top 100, car les technologiques sont de plus en plus challengées par les consommateurs et auraient atteint un palier suite à de plus faibles acquisitions de nouveaux clients asiatiques selon Benoît Tranzer, Directeur Général de Millward Brown France, interviewé en exclusivité par Marketing Professionnel.

Le luxe se place juste en-dessous du taux de croissance moyen de la valeur des marques, avec +6%, en léger repli par rapport à l’an passé. A noter que Hermès est la marque qui a le plus progressé dans le classement de l’institut depuis 8 ans (300% !), principalement grâce à l’Asie et au bon maintien des marchés historiques comme la France.

En se penchant plus attentivement, le marketeur attentif observe que…

  • 65% des marques de ce Top 100 voient leur valeur financière croître (contre 43% l’an passé), tandis que 29% sont en baisse (contre 54% en 2012 !), un reliquat de 6% restant stable
  • Dans le Top 10, Visa a la plus forte progression (+46%), mais seules trois marques ont une progression supérieure à 7% ! Le Top 10 est donc fortement contrasté. A l’image de tout le classement.

Valeur des marques : 2013, année des bonnes nouvelles

Toyota renoue avec la croissance et devient la première marque automobile, dépassant BMW d’un pare-choc.

Plus étrangement selon nous, la confiance accordée aux banques (confiance des individus envers les banques… et pas envers les marchés financiers !) reprend de la vigueur et porte HSBC à la 25e place, loin devant Citi (64e) et JP Morgan qui fait son entrée dans le Top 100. Les banques françaises sont absentes du top 100. Espérons qu’elles ne suivront pas le naufrage de Goldman Sachs, 10e de la catégorie (et absent du Top 100 depuis 2012).

Indéniablement, la mise en place de communications massives, souvent axées sur la transparence, a permis à ces secteurs de revenir sur le devant de la scène. A méditer par les pétrolières, mal en point et tout en bas du classement sectoriel (-4%) ? Pourtant, BP s’en est bien sorti, avec un retour à la croissance trois ans après Deepwater Horizon (+11% vs -17% en 2012) dans un secteur déprimé cette année (valeur en baisse de 4%). Jusqu’à la prochaine boulette (marée noire, voulais-je dire) ?

Tectonique des plaques dans le Top 100

Le classement bouge, des marques émergent, sortent du lot… ou disparaissent du classement.

Apple ralentit fortement… mais vaut 50% de plus que Google son second et 8 fois plus que Samsung (30e du classement) ! Même prise en tenaille entre Samsung, fabricant de devices, et les fournisseurs de contenus comme Amazon, Deezer ou Spotify, la marque dispose d’une nette avance (proportionnelle à son trésor de guerre…) qui ne pourra pas l’empêcher de continuer à développer des innovations de rupture après une année 2013 bien morne du côté des matériels. De son côté, Sony, pris en tenaille par Samsung et Apple, sort du Top 100. RIP (ou renaissance via un business model refondé ?).

Amazon, passé devant Walmart, est devenu cette année le leader de la distribution mondiale ; rappelons que le pure-player contrôle 14% du commerce mondial… Et même si la marque affiche une perte nette de 39 millions de dollars, sa valeur croissante s’explique par des diversifications heureuses, des innovations en matière de services et par une logistique infaillible. Pendant ce temps, Carrefour sort du Top 100 ; entre autres à cause d’un virage digital mal négocié ?

Dernier mouvement d’importance, Zara dépasse nettement Nike avec une valeur supérieure de 30% à l’américaine, soutenue par l’ouverture de nouvelles boutiques et le dynamisme de ses ventes à l’étranger, en particulier en Asie. Nike, par contre, bute sur la Chine où les commandes sont en baisse (-5% vs +27% l’année précédente). La méthodde Coué du Just do it ne suffit donc pas ;)

Enfin, face à la poussée de la valeur des marques, certes en ordre dispersé tant sectoriellement que géographiquement, Sony et Carrefour (entre autres), sortent du Top 100.

La valeur des marques : c’est la zone ?

La valeur du top 10 des marques européennes a progressé cette année de + 4.7%, soit moins que l’Asie, +13.1%, mais plus que l’Amérique du Nord (+1.8%) et l’Amérique Latine (-12.6%).

Dans le Top 15 des marques européennes les plus valorisées, 4 marques sont allemandes, 4 anglaises… et 4 françaises. Oui, la France reste un grand pays des marques avec Louis Vuitton 1ere marque française ; 29e rang mondial), Hermès, L’Oreal et Orange (60e mondial) !

Cocoricos et valeur des marques

Côté grande consommation, sur le fil du rasoir, L’Oréal détrône Gillette de sa place de leader de la catégorie Personal Care, grâce à ses innovations et à son internationalisation.

Le luxe, pour sa part, reste une « affaire française » avec deux marques en haut du classement de la catégorie (Louis Vuitton et Hermès).

Plus d’infos sur le TOP 100 de la valeur des marques, le site Millward Brown

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Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


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