Auto-analyse d’un e-mail commercial

E-mail

En matière d’e-mail marketing, sujet que j’ai abordé il y a quelque temps, si l’on parle souvent des performances (taux d’ouverture, de clic…), on le fait moins des créations. Lors même que c’est le cas, on dirait qu’il suffit qu’elle soient belles, et fi de l’efficacité.

Pourtant, c’est un message commercial, à l’égal d’un courrier de marketing direct. Et, selon que votre création (« créa ») est convaincante ou pas, votre prospect visitera votre site ou ne le fera pas. La créa est l’élément central d’une campagne d’e-mail marketing, et il faut lui apporter le plus grand soin.

Voici l’analyse de la créa d’une mini-campagne d’e-mailing que nous avons menée avant l’été.

Notre objectif est de tester l’e-mailing comme levier d’acquisition sur notre principale cible, qui sont les TPE et PME. Tester signifie comparer nos résultats (taux d’ouverture, de clic…) par rapport à la moyenne du marché.

J’ai d’abord défini les éléments clés que doit contenir une créa :

  1. qui nous sommes (Madmagz)
  2. ce que nous faisons (site Internet qui permet de créer des magazines)
  3. l’avantage que nous apportons (simplicité, économie et professionnalisme)
  4. des preuves que cela fonctionne (magazines réalisés)
  5. des marques de réassurance (citations presse)
  6. une incitation à l’action (gratuité).

Tout cela doit être ciblé et, bien entenu, réalisé selon notre charte graphique.

J’ai ensuite contacté Romain, un graphiste que m’a recommandé Guillaume, un camarade entrepreneur (dont je recommande au passage les articles de son éphémère blog). En parallèle de son activité de graphiste chez Cdiscount, Romain réalise des travaux en tant qu’auto-entrepreneur.

Je lui ai envoyé ce brief. Voici la première de ses propositions ainsi que mon feedback, qui a donné lieu à cette deuxième proposition, également assortie de mon feedback. Il y eut ainsi une troisième et une quatrième itération avant la version finale ci-après.

Tout cela s’est déroulé en l’espace de quelques jours, à cheval sur un week-end.

Par la suite, j’ai demandé à Florent, notre ex-stagiaire, de router la créa au moyen de MailChimp sur 2 700 adresses que j’avais préalablement récupérées.

Voici les résultats :

Ce sont de bons résultats (à l’exception des désabonnements, liés à l’origine du fichier). Il suffit pour cela de les comparer aux standards marchés fournis par MailChimp mais, surtout (MailChimp se réfèrant aux Etats-Unis, où l’e-mail marketing donne de moins bons résultats qu’en France), par une étude Experian Cheetahmail :

  • Taux d’ouverture de 23,6% vs 18,7%
  • Taux de clic de 3,6% vs 2,14%.

Nous aurions pu améliorer un peu ces résultats en incorporant à la créa des éléments de viralité : « envoyer à un ami », partager sur Facebook et Twitter, etc.

Cela dit, pour être encourangeants ces résultats ne permettent toutefois pas de conclure que l’e-mailing est un levier pertinent pour Madmagz. Il faudrait pour cela calculer le chiffre d’affaires occasionné (pas assez de recul encore) et le mettre en rapport avec le coût de l’opération (location de l’adresse, routage…). On retrouverait alors ce bon vieux ROI.

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Dirigeant et fondateur de Madmagz, site qui permet de créer simplement un magazine d'aspect professionnel.


3 commentaires

  1. avatar

    Vincent

    20 août 2010 at 10:52

    Pour pouvoir conclure il faudrait aussi prendre en compte le mode de collecte des e-mail, le degrés de sollicitation et l’ancienneté de la base e-mail.

    On sait qu’une bdd mail « s’épuise » au fil du temps à cause de la densité d’envoi, ce qui entraine d’abord une chute du taux de clic, puis une chute du taux d’ouverture.
    Il faut alors trouver des solutions pour redynamiser sa bdd.

  2. avatar

    s9701

    26 août 2010 at 12:45

    Que disent vos etudes ?
    Nous sommes tellement sollicites par mail, tres souvent hors de propos, avec des ficelles enormes, que l on va en arriver a bloquer toute adresse qui n est pas ds le carnet d adresse (spam).
    Ce flux de mail sans interet entraine une enorme perte de temps et la rend completement inefficace. Cela oblige a prendre des mesures drastiques.
    Le mail est un outil de travail et non une poubelle dans laquelle on peut deposer tout et n importe quoi.
    Alors les bdd, le nb de clics …. ?
    Quelle valeur est apportee ? Ferait on la meme chose si on avait la personne en face de soi ?
    I’ll y a un vrai sujet de reflexion.

  3. avatar

    jazz

    27 septembre 2010 at 11:09

    Merci pour le partage des informations. Vraiment Post Nice!

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