Marketing fondamental : Cibler et se positionner [2/2]

Quels leviers actionner pour se positionner ?

Une fois la segmentation marketing et le ciblage marketing réalisés, il convient de s’assurer que l’offre de l’entreprise s’ancre dans l’esprit de la (ou des) cible(s) de manière distincte et significative par rapport aux offres concurrentes. En d’autres termes, il s’agit de positionner son offre.

Comment se positionner ?

Ce positionnement dépend de plusieurs éléments : les expériences passées des clients avec les offres concurrentes et avec l’offre de l’entreprise elle-même, la manière dont ils appréhendent la communication de l’entreprise et de ses concurrentes, les retours d’expérience dont ils disposent de la part de leurs amis, famille, qu’ils peuvent lire sur internet, etc. En résumé, le positionnement est d’abord et avant tout une question de perception de l’offre, de la marque, de l’entreprise, par le consommateur.

Dans un monde où les individus sont en permanence bombardés de messages et de stimuli de natures diverses, et notamment d’origine publicitaire (affiches, magazines, journaux, radio, TV etc. auxquels il faut bien sûr ajouter la multiplicité des formats que l’on trouve sur une multitude de sites Web), réussir à se positionner peut se révéler extrêmement compliqué, mais est d’autant plus indispensable. Le positionnement est donc nécessairement lié à la stratégie de communication de l’entrepris, laquelle peut à cette fin s’appuyer sur les éléments décrits dans le tableau ci-dessous (adapté de Masterson & Pickton, p. 153).

Quels leviers actionner pour se positionner ?

Quels leviers actionner pour se positionner ?

Les clés d’un positionnement réussi

L’objectif du positionnement est d’amener la cible à se faire une représentation de l’offre qui sera la plus proche possible de celle que l’entreprise a effectivement cherché à attribuer à cette offre. En effet, des écarts entre la représentation client et la représentation de l’offreur peuvent conduire rapidement à des échecs (ceux-ci peuvent, par exemple, découler d’une mauvaise compréhension du message par les consommateurs, d’une communication non adaptée à la cible, d’une mauvaise identification des besoins et/ou attentes de la cible, etc.). Ainsi, les clés d’un positionnement réussi reposent sur (Jobber et Fahy, p. 123) :

  • La clarté : Le message et l’avantage distinctif de l’offre par rapport aux concurrents doit être facile à comprendre (« HSBC, votre banque, partout dans le monde »).
  • La cohérence : Il est nécessaire que le message envoyé soit cohérent dans le temps. Ainsi, communiquer une année sur « les prix les moins chers », et l’année suivante sur « la meilleure qualité de service » est problématique, car l’un et l’autre ne vont pas souvent de pair dans l’esprit des consommateurs.
  • La crédibilité : Les avantages différenciateurs mis en avant à travers la communication doivent être crédibles aux yeux de la cible. Ceci explique notamment l’échec des marques de voitures françaises sur le haut de gamme, où elles sont jugées moins crédibles que leurs concurrentes allemandes, par exemple.
  • La compétitivité : L’offre elle-même doit apporter quelque chose de plus à la cible. La notion de valeur d’usage est ici essentielle. Le succès des produits Apple est ainsi une conséquence directe de ce que les clients assimilent aux produits de cette marque une certaine simplicité d’utilisation, et un design qu’ils ne retrouveront chez aucune autre marque.

Enfin, il est préférable de mener des expériences auprès d’un échantillon de la clientèle cible pour valider un positionnement avant de lancer une offre sur le marché. Cela permet de s’assurer de l’absence d’écarts, mentionnés plus haut, entre la manière dont l’entreprise considère son offre, et la manière dont les clients l’appréhendent. C’est également le moyen d’identifier avec plus de certitude les éléments qui devront être mis en avant pour se positionner efficacement et rapidement dans l’esprit des consommateurs. Ces tests préalables (qui peuvent aussi être menés après la mise sur le marché, dans l’optique par exemple d’améliorer un positionnement existant) donnent souvent lieu à des représentations graphiques (appelées cartes perceptuelles ou mapping) qui permettent de visualiser simplement et de manière très opérationnelle la situation de l’offre de l’entreprise par rapport à celle de ses concurrentes.

Sources des articles sur le ciblage marketing et le positionnement marketing

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