Segmentation, ciblage et positionnement sont trois étapes fondamentales du marketing management. La segmentation marketing ayant fait l’objet d’un précédent billet, nous allons maintenant aborder les deux suivantes. Cet article concernera le ciblage, le suivant, le positionnement.
Commençons par le ciblage, qui suit directement la segmentation.
Le ciblage correspond à l’identification et au choix par une entreprise du ou des segment(s) de clientèle au(x)quel(s) elle souhaite s’adresser. C’est donc un élément clé de toute stratégie marketing. Par conséquent, il est important de disposer de critères permettant de choisir lesdits segments.
Ciblage : choisir le(s) segment(s) à cibler
Le choix des cibles se fait essentiellement en fonction de 4 critères. Pour devenir une cible, un segment doit être mesurable, accessible, exploitable et profitable (cf. Schéma 1 en têtière).
Au vu de ces 4 critères, on en déduit au passage qu’il est nécessaire de réaliser préalablement au choix des segments une analyse claire de ses ressources et compétences, ainsi que de ses forces et faiblesses, de manière à identifier par exemple comment elle pourra se différencier pour rentrer sur le segment (autrement dit, pour savoir si ce segment sera exploitable de son point de vue, ou non).
Ces 4 critères nécessitent par ailleurs une collecte d’informations fiables afin de prendre la décision ou non de s’adresser à un segment de clientèle particulier. Et dans tous les cas, il est recommandé d’évaluer à l’avance les potentiels coûts de sortie, pour éviter de se retrouver coincé – par exemple dans les cas où « le produit n’aurait pas rencontré son public »… Ainsi, Nestlé a annoncé récemment le retrait de Nesfluid un an à peine après son lancement, une boisson à base de lait de coco et de petit-lait favorisant l’hydratation et la nutrition ciblant les personnes désireuses de prendre soin de leur santé. La défiance des Français à l’égard des produits-santé (ou alicaments), le scepticisme des distributeurs à l’égard du succès du produit, ou encore le coût de Nesfluid ont provoqué son arrêt. En d’autres termes : la taille du segment ciblé, ainsi que son potentiel de profitabilité, ont vraisemblablement été surestimés, ce qui a d’autant plus posé de problèmes que la cible était relativement peu accessible (les campagnes de communication n’ont pas atteint leurs objectifs) et difficilement exploitable (fortes pressions des distributeurs qui exigeaient par exemple d’être livrés à la demande, voire au carton, pour éviter des stocks importants)
4 stratégies génériques de ciblage marketing
Plusieurs stratégies génériques de ciblage existent, que l’on peut classer selon le niveau de finesse du ciblage (cf. Tableau 1 ci-dessous) : le mass marketing, le marketing différencié, et la concentration que l’on peut diviser entre le marketing de niche d’un côté, et de customisation (personnalisation) de l’autre.
Les stratégies génériques de ciblage
Il convient de garder à l’esprit que les stratégies présentées ici sont génériques, ce qui signifie que sont présentées leurs caractéristiques principales permettant de les classer relativement les unes aux autres. Dans la pratique, elles sont rarement déployées exactement de cette façon. Par exemple, même des entreprises comme Pepsi et Coca ont progressivement évolué vers du marketing différencié, voire de la niche, avec des produits ciblant des segments de clientèle de plus en plus fins / étroits (par exemple, Coca Zero qui vise les hommes soucieux de limiter leur consommation de sucre ; Coca-Cola Vanille, Cherry, etc.).
Ces stratégies peuvent être combinées pour toucher des cibles différentes, même si cela doit se faire avec certaines précautions. En effet, l’entreprise risque alors de brouiller son image et voir ses ventes reculer. Un autre danger possible est une inadéquation entre le niveau de l’offre générique de l’entreprise et les attentes des différentes cibles. Il est alors recommandé de développer des marques spécifiques qui s’adresseront à un segment (ou du moins à des segments compatibles les uns avec les autres). C’est ce que fait, par exemple, le groupe Adecco, qui dispose de réseaux sous des marques servant le marché du travail temporaire de manière générale (Adecco, Adia), d’autres servant des secteurs particuliers (Adecco Medical), ou encore de marques différentes pour adresser le marché du recrutement des cadres et dirigeants (Alexandre Tic, Badenoch et Clark, Altedia). Chacune de ces marques dispose de spécificités propres qui lui permettent de cibler des segments de clientèle précis.
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