Comment évaluer efficacement la performance de la marque ?

La marque étant un actif de l'entreprise, comment mesurer le capital marque et la contribution de la marque à la valeur de l'entreprise ? Plus opérationnellement, quels sont les indicateurs qui ont la plus forte contribution à la performance économique de la marque ? Illustration : Danone

La marque étant un actif de l’entreprise, comment mesurer le capital marque* et la contribution de la marque à la valeur de l’entreprise ?

Plus opérationnellement, quels sont les indicateurs qui ont la plus forte contribution à la performance économique de la marque ?

Cela nécessite de la part des entreprises une évaluation « marketing et communication » du capital marque, qui procède généralement d’outils et de méthodes hétérogènes, mêlant des approches quantitatives et qualitatives, produisant des conclusions et résultats discordants… incitant alors les responsables d’entreprise à se diriger vers des méthodes comptables et financières d’évaluation du capital marque… qui passent pour plus crédibles (et qui sont plus médiatisées…).

Évaluer le capital marque par la modélisation

Monitoring Brand Assets de Panel on the Web, récemment lancé, ambitionne justement de rendre les études de capital marque plus lisibles, transposables à un grand nombre d’univers, les positionnant résolument comme un outil d’aide à la décision permettant par exemple de répondre à des questions stratégiques comme :

  • Quelles stratégies de développement pour chacun des quatre marchés d’une entreprise internationale évoluant sur 15 pays ?
  • Comment arbitrer entre les nombreuses marques d’un portefeuille sur un produit-marché ?

Un indice unique de la brand equity

L’objectif de ce modèle de simulation et d’optimisation des stratégies de marques est de proposer des résultats simples à interpréter à l’aide d’indicateurs normés (dont la moyenne est à 100 pour les marques étudiées), facilitant certes la comparaison entre marques, mais aussi par pays et vagues d’intervention ou de campagnes. L’outil proposé par Panel on the Web aboutit donc à un indice unique de la brand equity.

Ces indicateurs sont regroupés autour de 5 familles incluant 18 variable de mesure qui font la synthèse entre attitudes et usages, visant à prendre en compte le point de vue du consommateur.

Cinq familles d’indicateurs de capacité de la marque

L’institut s’appuie sur cinq familles d’indicateurs, correspondant à une trentaine de questions, basés sur la capacité de la marque à :

  1. se faire connaître et entrer en contact avec le consommateur : notoriété, typicalité de la marque
  2. attirer et à se faire aimer du consommateur : aspérité, force, qualification, clarté et valence de l’image de marque
  3. se distinguer et à se différencier des autres marques : unicité de la marque, évaluation globale de la marque
  4. se faire acheter et racheter : pénétration, taux de nourriture, ventes croisées et part de marché de la marque
  5. se faire recommander (afin d’évaluer le potentiel de croissance) : recommandation de la marque, évaluation de la marque idéale.

En conclusion, cet outil nous paraît être un très utile outil de simulation et de mesure du ROI, servant à piloter les ressources en fonction des objectifs, des traits de la marque à retravailler, le tout en fonction de la « rentabilité » envisagée. De surcroît, il permet à l’entreprise de gérer seule son pilotage de marque, l’outil PROMISE étant proposé en Saas.

* Définition du capital marque

Selon le Marketing Science Institute, le capital marque est l’ensemble des associations et des comportements (…) qui permettent aux produits marqués de réaliser des volumes de vente et des marges plus importantes que ceux qu’ils pourraient atteindre sans la mention de la marque.

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Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


1 commentaire

  1. avatar

    Tamer

    7 décembre 2012 at 16:12

    Bonjour,

    J’ai une problématique qui est « Comment évaluer une marque » la marque s’évalue en fonction de quels critères ?

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