Les performances de la marque France

Les performances de la marque France
Les performances de la marque France

Une France complexée et pessimiste ?

L’agence W&Cie a souhaité comprendre la réalité du complexe français : pourquoi les français sont-ils aussi pessimistes alors que certaines performances de la marque France sont remarquables dans la compétition mondiale ? Pourquoi ce goût français pour l’auto flagellation et l’auto critique est il à ce point exacerbé ? Comment faire néanmoins de la marque France une marque mondiale plus conquérante et plus rayonnante, et faire des entreprises françaises, comme des citoyens, ses ambassadeurs actifs et fiers ?

Une double défiance face aux performances de la marque France

L’étude menée par l’agence confirme la morosité de nos concitoyens sur le plan économique : 64 % des français et en particulier 66 % des cadres jugent que la France est de moins en moins performante dans la compétition économique mondiale.

Cette défiance concerne la performance de la marque France dans l’absolu, mais elle concerne aussi la performance de la marque France « par rapport aux autres pays ». En effet, 70 % des personnes interrogées jugent que la France est moins performante que les Etats Unis, 67 % qu’elle est moins performante que les pays asiatiques, mais aussi 44 % la pensent moins performante que ses voisins européens. En dépit de la bonne résistance de notre pays à la crise, et d’une récession moins forte que chez nos voisins (-2,2 points contre -4 points en moyenne dans la zone euro), les inquiétudes économiques perdurent donc.

Ainsi, la marque France souffre d’une double défiance :

  • Défiance vis-à-vis de ses capacités
  • Défiance vis-à-vis de ses performances par rapport aux autres pays.

Solution proposée par Denis Gancel, Président de W&Cie « régler d’urgence le complexe d’infériorité au regard des autre pays, régler le complexe d’espérance face à l’avenir. »

Cette défiance s’accompagne d’une méconnaissance des performances de la marque France par les Français : ¼ des personnes interrogées (24 %) % ne savent pas si la France est plus ou moins performante que ses voisins européens.

Les limites de l’ultra pessimisme atteintes ?

Pourtant, cette défiance ne pousse pas vraiment au pessimisme absolu, ni au défaitisme.

Une bonne partie des Français pense en effet que la société française devrait être plus optimiste qu’elle ne l’est actuellement : 51 % des cadres interrogés jugent que les Français sont trop pessimistes sur les performances de la marque France, 43 % pour l’ensemble du panel.

Il semblerait donc que « l’ultra pessimisme » comme la déclinologie ambiante aient atteint une sorte de limite, et que les perceptions se retournent doucement mais surement en faveur d’un plus grand optimisme.

Atouts et faiblesses de la marque France

Pourquoi ? A la lecture de l’étude, il apparaît que la crise a pu jouer un rôle de révélateur des atouts de la France. Le séisme économique et financier qui a affecté le monde en 2009 a certes touché la France, mais moins que nombre de ses voisins européens. La crise a semble-t-il permis aux français de reconsidérer un certain nombre des attributs de la marque France.

Les atouts de la marque France

Lorsqu’on les interroge sur les principaux atouts de la marque France, les 3 forces citées sont « la qualité des infrastructures françaises » pour 39 % (et 51 % des cadres), « le modèle social français » pour 34 % ( 34 % des cadres, et 43 % des professions intermédiaires) et « la qualité de vie » pour 32 % (40 % des cadres). Dans leur perception, il semblerait que le modèle social français protecteur et la qualité de vie agréable aient été comme des amortisseurs dans la crise actuelle.

Les faiblesses de la marque France

Parmi les faiblesses de la marque France, les Français citent prioritairement « l’assistanat français » à 42 % (43% des cadres, 51 % des jeunes actifs 25-34 ans), « la faiblesse des investissements en R&D » pour 39 % des français (et 46 % des cadres), et « le manque de flexibilité du marché du travail » à 32 % (35 % pour les cadres, 44 % des artisans commerçants, chefs d’entreprise).

Lorsqu’on analyse précisément les principaux atouts et les principales faiblesses de la marque France, on remarque qu’ils sont très souvent corrélés : par exemple le modèle social français et le manque relatif de flexibilité sont les deux facettes d’une même réalité complexe.

Selon Denis Gancel, « ce n’est qu’en assumant la mixité de son modèle que les français pourront développer la fierté d’appartenance à la marque France, moteur de toute conquête ». Et de préciser « la dérision est le poison mortel de toute marque. Elle tue toute mobilisation et toute conquête ».

Les Français attendent de la pédagogie économique et sociale de la part des entreprises françaises

43 % des Français interrogés (47 % des cadres, 52 % des 25-34 ans) attendent d’ailleurs des grandes entreprises françaises un effort de pédagogie pour « mieux présenter leurs performances en rapport avec l’environnement économique français » (quel impact sur la croissance et sur l’emploi). Ils attendent que les performances des marques commerciales françaises soient plus directement corrélées à la marque France, et que les grandes entreprises françaises soient plus clairement des « ambassadeurs » de la marque France.

Alors, on commence par quoi pour relancer la marque France ?

Expliciter les fondamentaux pour faire de la marque France une marque conquérante

Pour Denis Gancel, cette étude prouve qu’il est « urgent de formuler et d’expliciter les fondamentaux de la marque France. Il faut codifier et créer un territoire de marque fort, notamment pour le label « Fabriqué en France » sur lequel le gouvernement a d’ailleurs confié une mission de réflexion au député et ancien ministre Yves Jego.

Innover

Il appelle d’ailleurs à innover sur ce sujet : « Si la France est une marque elle doit innover en permanence », et à bâtir un nouveau discours.

Selon lui « jamais un américain, un anglais, un allemand ou un chinois ne se permettraient dans le contexte économique actuel de dire de son pays ce que les cadres en français en disent ».

Se préparer

Citant Maurice Blondel « L’avenir ne se prévoit pas, il se prépare », Denis Gancel souhaite qu’une véritable réflexion émerge sur ce sujet, pour que la marque France soit « mieux vécue, mieux gérée, mieux portée ».

Et si nos politiques se mettaient en marche, pour passer rapidement de la réflexion à l’action ?

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Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


1 commentaire

  1. avatar

    Coltat

    3 avril 2010 at 7:38

    Merci pour cet article très intéressant et qui offre un souffle d’optimisme dans notre quotidien trop souvent pessimiste!!
    Je suis un étudiant en business et j’étudie actuellement en Australie..en échangeant avec d’autres personnes (australiens, américains, allemands..), c’est là que l’on se rencontre réellement à quel point les français ont une vision négative d’eux-mêmes pourtant injustifiés!! Rien à comparer à l’Australie, la France n’a rien à envier en terme de qualité de vie et de performance des entreprises, la marque France se porte d’ailleurs très bien ici, et pourtant les australiens sont bcp plus fiers et optimistes vis-à-vis de leur pays et de leurs entreprises nationales!!
    Je pense que les médias ont un grand rôle à jouer, dans cette positive attitude que les français doivent (re)trouver, en arrêtant de montrer que les points négatifs et en rendant l’actualité plus optimiste. De même, je pense qu’il faut que les français arrêtent de voir l’entreprise comme « l’ennemi », la vache à lait, et qu’il la voit au contraire comme une chance car je peux vous dire qu’ici nous sommes fiers de voir des bouteilles Evian, de la Chartreuse et des boutiques Louis Vuitton!!
    Mesdames, Messieurs..qu’importe la politique, la France est belle bien qu’imparfaite, alors adoptons la positive attitude!!

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