Comment et pourquoi les marques jouent-elles de la distorsion entre temps et style ?

Peut-on communiquer en utilisant d’autres codes que ceux de son époque ? La question n’est plus de vivre avec son temps, mais de faire vivre un temps...

Vivre avec son temps pour une marque est un complément, non pas une obligation. Est-il possible de communiquer en utilisant d’autres codes que ceux de son époque ? La question n’est plus de vivre avec son temps, mais de faire vivre un temps.

La distinction entre le passé, le présent et le futur n’est-elle qu’une illusion ? Si l’on considère l’espace-temps dans sa globalité, chaque individu aura une « tranche de maintenant » différente des autres. La simultanéité inhérente à aux individus, séparés par une distance dans l’espace et ayant une vitesse de déplacement différente, les conduit à voir le passé et le futur autrement.

La conséquence de ce point de vue, est que notre passé fait partie du présent de certains individus et que notre futur fait déjà partie du présent de certains autres individus. La théorie de « l’univers bloc », résulterait de la contrainte exercée par la coexistence de temps propre s’écoulant différemment. Autrement dit, chaque choix effectué agit comme un aiguillage dans une multitude d’univers bloc préexistant. Contrairement aux présentistes qui affirment que seul le présent existe, on serait alors conduit à affirmer que seul le présent choisi par un individu existe.

Le passé qui nous paraît éteint existe encore, et notre futur existe déjà pour d’autres individus.

Les notions de passé, présent et futur ne seraient donc qu’une illusion. Nous ne parlerions plus d’univers mais de « multivers » : une superposition de toutes les histoires d’univers possibles.

Dans une telle dimension, la conscience fait son chemin dans différents univers bloc préexistants sans s’en rendre compte. Et c’est un exercice, que les marques appliquent également mais de manière volontaire.

Le style : jet privé à destination du temps

Les publicités constituent donc un champ autrement plus riche pour réfléchir à la question du temps – en particulier à la mise en avant du style dans la publicité, qui dépasserait d’ailleurs le monde publicitaire. La publicité contemporaine ne s’interdit pas de puiser dans les profondeurs d’une histoire reconfigurée ou de se construire par une histoire imaginée, pour les besoins esthétiques et commerciaux du présent. Le style prime devant notre système d’aiguillage temporel, car il devient cet élément permettant d’identifier une année, une décennie ou un siècle.

Ce n’est plus le mouvement punk qui est de 1970, mais c’est 1970 qui est punk, comme 2018 peut l’être en fonction de la perception du présent d’un individu. Tel un caméléon, la marque va pouvoir se glisser sous la peau d’une époque grâce à un style véhiculant des valeurs nécessaires pour communiquer dans son présent. Le cas des affiches dites « vintage » des réseaux sociaux, crées par l’agence brésilienne « Moma Propaganda » pour MaxiMidia est le parfait exemple de l’utilisation d’un style pour surélever l’ADN et l’ambition d’une marque.

MaxiMídia est une entreprise brésilienne spécialisée dans la modernisation et le développement de l’industrie des communications. Ils ont travaillé avec Moma São Paulo pour développer « Vintage », une campagne de publicité imprimée axée sur des séminaires de publicité pour les professionnels, et pour les initier aux nouvelles opportunités associées au réseautage social. Les annonces sont conçues dans le style futuriste des années 1950, montrant Skype, Twitter, Facebook et YouTube en termes de technologies établies qui sont maintenant vieux chapeau.

La faille stylo-temporelle : porte d’entrée vers la stabilité

En janvier dernier, Adidas dévoilait sa nouvelle campagne « Original is never finished » afin de promouvoir Adidas Originals – une collection représentant la fusion du sport et de la mode.

La création, qui comprend des références historiques à Léonard De Vinci et à Boticelli, et met en    scène des stars comme James Harden, Young Thug et Kendall Jenner, redéfinit la notion d’évolution et d’originalité. À travers cette offensive, Jonathan Desbiens (réalisateur) nous explique que la marque souhaitait véhiculer «rétro et futuriste» et voulait insister sur le fait qu’il est toujours possible de «se réinventer à partir du déjà établi, parce que la création n’est jamais terminée». Cette volonté d’inscrire une marque dans les différentes tranches temporelles, à travers le style inhérent à chacune d’elles tout en mettant l’homme au coeur de cette mise en situation renvoie à une image de contrôle de la vie. Cette idée nous ramène au mythe des Heures. Les Heures étaient des déesses, filles de Zeus et de Thémis, dont le rôle a évolué au fil du temps. On en comptait trois à l’origine dont les noms indiquaient leur rôle moral :

  • Eunomia, déesse de l’ordre établi
  • Diké, déesse de la Justice, c’est à dire des jugements équitables, et des droits établis par la coutume et les lois humaines. Elle était l’ennemie de tout mensonge et la protectrice d’une sage administration de la justice. Elle observait les actions des hommes pour détecter les criminels.
  • Eiréné, déesse de la Paix

Ces noms nous parlent des conditions nécessaires à l’établissement d’un bon gouvernement, stable et équitable, et laissent entendre que les Heures, qui apparaissent dans les textes comme des divinités de la nature, secondaires, et accompagnant les grandes divinités de l’Olympe auraient eu autrefois d’autres attributions, plus « sérieuses ». Pour Homère, ces déesses étaient les gardiennes des portes du ciel. Pour Pindare, ces déesses étaient aussi les nourrices d’Apollon et d’Aphrodite.

En ce sens, la marque en contrôlant le temps grâce à un camouflage stylistique, va pouvoir jouir d’une autorité permissive auprès des consommateurs grâce aux tranches de consommation qu’elle va fournir au public. Si le style est maître du temps, et que le temps maîtrise la stabilité d’une société et d’une vie humaine, la marque intemporelle serait créatrice de l’univers des multivers.

Auteur : Dimitri Mendès-France

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Un article de notre dossier Le Temps & le marketing

(c) Ill. DepositPhotos

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Ecole supérieure de Publicité. Profil de l'ESP et articles publiés.


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