Comment réduire la fraude publicitaire sur mobile ?

Avec une énorme fraude publicitaire sur mobile, comment rendre la pub sur mobile plus efficace sans être plus intrusif ?

La fraude publicitaire sur mobile se chiffre à 1,3 milliards de dollars en 2015 rien que pour les Etats-Unis.

Comment rendre la pub sur mobile plus efficace sans être plus intrusif ?

Stéphane Pitoun, Co-Fondateur et CEO d’Adxperience nous livre ses réponses.

En matière de fraude publicitaire sur mobile, les éditeurs donnent l’impression d’être les seuls fautifs…

Les investissements publicitaires sur mobile sont en pleine croissance et dépasseront certainement les investissements sur desktop au cours des prochains mois. Mais, comme dans toute industrie à croissance très rapide, il y a des effets secondaires. Le manque de standard implique qu’un noyau de personnes mal intentionnées souhaite profiter de cette manne. Cela a été le cas sur le desktop, c’est aujourd’hui le cas sur le mobile. Ainsi, alors que les annonceurs transfèrent leurs investissements massivement vers les médias mobiles, une partie de ces investissements sont « détournés » vers des pratiques frauduleuses pour la plupart identifiées :

  • Fraude à l’impression : simulation de fausses visualisations de publicités
  • Fraude au clic : clics générés par des robots la plupart du temps
  • Fraude à la conversion : générée par des robots ou par des humains à la volée

Le problème réside dans le fait que l’annonceur paie généralement à l’impression, au clic ou à la conversion. Le second problème c’est que l’industrie publicitaire digitale s’est largement complexifiée au cours des cinq dernières années, laissant apparaître une multitude d’intermédiaires entre l’annonceur et l’éditeur final. La chaine de valeur s’est allongée et les failles de sécurité se sont multipliées naturellement.

Ainsi, à l’éditeur traditionnel se sont substitués des adnetworks (réseaux publicitaires), des adexchanges (places de marché temps réel), des plateformes d’affiliation et autres agrégateurs médias. L’éditeur final n’est pas forcément le fautif car il n’aura probablement pas livré l’annonce et n’aura pas même eu vent d’une pratique frauduleuse qui se sera jouée plus en amont. Simplement à un certain niveau de la chaine, un « fraudeur » aura réussi à se faufiler et tentera de profiter d’une faille en redoublant de créativité pour masquer ses méfaits aux yeux de l’acheteur.

Plus concrètement, quel est le poids de la fraude sur mobile ?

La fraude se chiffre à 1,3 milliards de dollars en 2015 et ce seulement aux Etats-Unis (Etude Ernst & Young, Dépenses totales de 28 milliards de $). Les chiffres sont encore assez peu clairs sur un marché moins mature comme la France, mais d’expérience, la France est proportionnellement autant touchée. Le poids de la fraude est certes assez faible, mais produit un effet nocif auprès des annonceurs. Encore une fois il ne s’agit pas d’un phénomène nouveau, mais qui s’est accéléré si rapidement sur le mobile (compte tenu de la croissance exponentielle des investissements) qu’il a créé une spirale de méfiance de la part des annonceurs. D’un côté, les annonceurs deviennent de plus en plus mature sur le sujet, de l’autre une certaine paranoïa s’est installée, si bien que des acteurs comme Adxperience ont du redoubler d’effort pour développer des systèmes et algorithmes de détection et évacuation de la fraude.

Finalement, tout cela a amené l’industrie à s’épurer peu à peu des effets polluants de la fraude, et certains acteurs en ressortent renforcés grâce à leur technologie et leurs efforts pédagogiques auprès des marques.

Fraude ou pas, la publicité sur mobile est-elle plus efficace que sur desktop ?

Incontestablement, oui. La consommation internet mobile surpasse naturellement la consommation de tout autre média, ce qui explique le transfert actuel des investissements publicitaires vers le mobile. L’effet est immédiat. Là où les taux de clics desktop atteignent difficilement les 0.2% sur des formats classiques, sur mobile, on peut s’attendre à des performances 5 à 10 fois supérieures.

L’explosion de nouveaux formats publicitaires tels que les « Native ads » et la vidéo font que l’exposition sur mobile est beaucoup plus impactante. L’écran est plus petit, les formats « rich » apparaissent aujourd’hui en full screen. Là encore les performances s’en trouvent décuplées.

Comment rendre la pub sur mobile plus efficace sans être plus intrusif ?

Stéphane Pitoun, Co-Fondateur et CEO d’Adxperience

Stéphane Pitoun, Co-Fondateur et CEO d’Adxperience

3 éléments sont clefs afin de rendre la publicité sur mobile plus performante :

Améliorer l’exposition à la publicité : cela passe par l’utilisation de formats plus impactants que les simples bannières. Les formats « rich media » coûtent certes plus chers, mais ils assurent une visibilité de qualité aux annonceurs. Les Native Ads qui se fondent dans le contenu, les interstitiels qui apparaissent entre 2 écrans à la manière d’un spot TV avec l’avantage de pouvoir les passer, les formats vidéo, les bannières extensibles… autant de formats à privilégier pour assurer mémorisation, clics qualifiés et engagement.

Un ciblage de plus en plus fin : le mobile offre des possibilités de ciblage assez poussées. Ciblage du modèle de smartphone, de l’opérateur, de la localisation GPS, des centres d’intérêts, reciblage d’utilisateurs…

Optimisation en temps réel : le media digital s’achète aujourd’hui de manière programmatique dans 50% des cas. La mise en place de campagne, l’ajustement de paramètres se fait de manière instantanée et parfois même automatisée. L’optimisation de campagne est une étape majeure qui consiste à éviter de spammer les utilisateurs et de ne l’exposer qu’aux utilisateurs ayant une valeur et un intérêt sur la campagne. Cette optimisation peut se faire en temps réel avec les bons algorithmes. Elle consistera à trouver le meilleur mix création/ciblage/coût media en face d’un utilisateur donné. La bonne formule permettra d’éviter tout « cash burning » pour l’annonceur tout en améliorant sa performance de campagne, mais aussi toute pollution pour l’utilisateur.

Enfin quelle est votre vision prospective pour la publicité sur mobile en 2016 ?

L’année 2015 a été véritablement l’année de l’avènement et l’explosion de la publicité sur mobile. L’année 2016 sera très certainement une année de consolidation et de standardisation des modèles d’achat. Les dépenses publicitaires vont continuer d’exploser et de plus en plus de marques vont migrer leur budget sur ce média. Le mobile risque de devenir la pierre angulaire de toute stratégie publicitaire cross canal car il est le seul point de contact omniprésent auprès de l’utilisateur. On voit déjà d’ailleurs une partie des budgets TV, Presse et Radio migrer sensiblement vers le mobile. Les départements achats des agences commencent aussi à intégrer leur stratégie pour rationaliser au mieux les investissements de leurs annonceurs dans leur stratégie plurimédia.

La data joue par ailleurs un rôle majeure dans toute démarche d’investissement publicitaire. Les volumes de data utilisateurs explosent et leur traitement n’est pas encore optimal. 2016 devrait être une année où le « machine learning » va permettre d’atteindre des niveaux d’analyse et de prise de décision accrues et renforcer la performance des campagnes.

Enfin, des nouveaux supports suscitent par ailleurs l’intérêt des utilisateurs et donc des annonceurs : TV Connectées, smartwatches, points de ventes connectés… autant de canaux à suivre de près et à intégrer dans une stratégie media digitale de marque ou d’acquisition.

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E-publicité, illusion ou efficacité ?

(c) ill. Shutterstock

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Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


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