Un marketeur postmoderne ?

Le « marketeur » moderne doit être multi facette, un pied planté dans l'art et l'autre dans la science. Tout comme un consommateur souhaitant une chose et parfois son contraire, nous invitant à penser que, peut-être, le marketeur d'aujourd'hui est aussi, par induction et nécessité opérationnelle, postmoderne, dans une mise en abîme intéressante, sur laquelle Olivier Nguyen Van Tan, Responsable Marketing Produit EMEA chez Salesforce.com se prononce en exclusivité.

Les métiers du marketing évoluent. L’ère « Mad Men » privilégiant la créativité a évolué avec les technologies améliorant toujours plus la performance et la création de campagnes marketing basées sur l’interprétation de données.

Le « marketeur » moderne doit être multifacette, un pied planté dans l’art et l’autre dans la science. Tout comme un consommateur souhaitant une chose et parfois son contraire, nous invitant à penser que, peut-être, le marketeur d’aujourd’hui est aussi, par induction et nécessité opérationnelle, postmoderne, dans une mise en abîme intéressante, sur laquelle Olivier Nguyen Van Tan, Responsable Marketing Produit EMEA chez Salesforce.com se prononce en exclusivité.

Comment le marketeur d’aujourd’hui peut-il « suivre » le consommateur postmoderne ?

Tout d’abord, il est essentiel de comprendre que nous vivons la plus grande rupture dans le domaine du marketing depuis plus de 60 ans. Le monde a changé et les professionnels du marketing doivent s’adapter. Aux canaux traditionnels (la presse, la radio, le téléphone ou la télévision) s’ajoutent de nouveaux moyens de communication plus interactifs (Facebook, Twitter, YouTube, etc.) qui deviennent prépondérants. Au niveau du marketing, il ne s’agit plus d’une communication de masse, non ciblée et non sollicitée mais d’interactions plus transparentes et plus personnalisées. Les consommateurs sont désormais des « consommacteurs » connectés qui veulent s’investir dans une marque, dans ses valeurs avant d’investir.

L’enjeu pour les entreprises est donc de pouvoir tisser des relations uniques avec ces « consommacteurs » afin de pouvoir se démarquer de la concurrence au sein d’un marché toujours plus compétitif où les offres se multiplient. Les consommateurs sont ultra sollicités, volatiles et ce sont eux qui, plus que jamais, définissent les nouvelles règles du jeu.

Le marketeur devra par exemple adapter ses campagnes marketing en temps quasi réel afin d’optimiser ses taux de conversion. Il devra transformer chaque interaction avec des prospects ou des clients en opportunité unique de se différencier. Il devra pouvoir anticiper les tendances et les exploiter pour accroitre sa notoriété.

Aujourd’hui, le marketeur se doit donc d’utiliser des technologies qui correspondent à toutes ces évolutions de marché (les réseaux sociaux, la mobilité, le big data, etc.). C’est la volonté de salesforce.com de proposer des outils et des applications qui permettent aux professionnels du marketing de rester connectés à leurs prospects, à leurs clients, à leurs partenaires et à leurs collègues.

En quoi l’irrationalité dont fait preuve le consommateur postmoderne nécessite-t-elle de nouvelles postures et outils ?

Il ne s’agit pas d’irrationalité mais d’un consommateur toujours plus et mieux connecté et donc mieux informé.

Olivier Nguyen Van Tan, Responsable Marketing Produit EMEA chez Salesforce.com

Olivier Nguyen Van Tan, Responsable Marketing Produit EMEA chez Salesforce.com

Ce qui peut apparaître comme irrationnel ou chaotique pour celui qui découvre ce nouveau monde n’est que le résultat des ruptures technologiques des dernières années avec l’émergence des réseaux sociaux, de la mobilité et du cloud. C’est au final une fantastique opportunité pour tous les marketeurs : ils peuvent désormais écouter chaque client, interagir et tisser des relations privilégiées avec lui. Les clients ne sont plus des données démographiques compilées, nous disposons désormais d’une information client riche et complexe qui nécessite d’être traitée pour en tirer toute la substantifique moelle.

A charge pour le marketeur de disposer des bons outils pour analyser et agir en temps réel au sein de cette nouvelle donne. L’écoute des clients sur les réseaux sociaux ( en respectant bien évidemment les règles juridiques de respect des données personnelles), la publication de contenu pertinent sur les réseaux sociaux et la gestion fine de la publicité en ligne sont les piliers d’une stratégie marketing moderne. Tout cela permet de mieux comprendre les différentes facettes des consommateurs.

Le marketing de masse ne fonctionne plus, il s’agit de créer et de dynamiser des communautés qui amplifieront les produits, les services, les marques pour les rendre plus humaines, plus crédibles et plus utiles pour le consommateur postmoderne. A l’instar d’entreprises comme Pernod Ricard, Burberry ou Renault, le marketeur doit mieux comprendre le parcours de ses prospects et de ses clients, tout au long des différents points de contact avec ses produits et ses services afin de définir une expérience client unique et valorisante.

Et le développement de nouvelles compétences ?

Le rôle du marketeur a donc changé : il doit être multifacette, un pied planté dans l’art et l’autre dans la science. Ses responsabilités quotidiennes ne peuvent pas être clairement divisées entre tâches quantitatives et créatives et les meilleurs marketeurs sont ceux qui sauront jongler sans effort avec ces deux compétences. Afin de suivre ces consommateurs postmodernes, le marketeur doit donc utiliser tous les outils qui sont liés aux nouveaux moyens d’interactions tels que les réseaux sociaux. Il doit pouvoir être agile et utiliser à bon escient la richesse des informations qui sont désormais à sa disposition.

Mais, l’expérience client va bien au-delà du pur et simple marketing, elle englobe quasiment toutes les dimensions de l’entreprise. Le marketeur doit donc pouvoir dépasser le silo de sa propre fonction pour rassembler et fédérer les compétences nécessaires au succès de l’entreprise.

En effet, c’est toute l’entreprise qui doit se mobiliser : la direction, les ventes, le service client, la R&D, les ressources humaines, etc. Chaque point de contact avec les clients et les prospects doit être traité comme une opportunité de tisser une relation unique avec le consommateur. Il en découle un rôle étendu pour le marketeur qui devra pouvoir gérer toutes ces dimensions, bien au-delà de son rôle traditionnel. Mais, attention, il ne s’agit pas de tout savoir et de tout contrôler mais de pouvoir intégrer les différentes expertises et savoir-faire pour enrichir l’expérience client !

Enfin, pour le marketeur, l’alignement avec la stratégie de l’entreprise, sa culture et ses objectifs est essentiel. Définir les bons indicateurs de performance, mesurer ces indicateurs et les intégrer dans une vision plus globale de la réussite de l’entreprise est fondamental. Le marketeur doit être un stratège, un visionnaire et un opérationnel hors pair capable d’aligner les objectifs intrinsèques de son entreprise avec la nouvelle réalité des « consommacteurs ».

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(c) ill. Roy Lichtenstein – Takka Takka
Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


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