La conception artistique du brand naming

Microsoft Jaguar

De façon générale, un bon nom de marque doit être facile à prononcer et à mémoriser. Mais pour être excellent, ce nom doit également avoir une dimension artistique, qui le rendra encore plus attractif auprès des consommateurs, même sans qu’ils en aient conscience.

Les avantages d’une composante artistique dans un nom de marque sont évidents. Tout d’abord, cela facilite la mémorisation du nom. De plus, une sonorité harmonieuse ne parait jamais totalement étrangère, et donne donc au consommateur une impression de familiarité. La marque tire ainsi profit du marché et s’assure la fidélité de ses clients.

Deux façons de classer les noms de marque

Microsoft Jaguar

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Avant d’aller plus loin, il est important de citer et d’expliquer deux façons de classer les noms de marques.

La première concerne les noms expressifs. Parmi ceux-ci, on peut distinguer trois sous-catégories: les noms descriptifs, les noms métaphoriques et les noms provocateurs.

• Les noms descriptifs sont ceux qui donnent des informations sur la marque, l’industrie, le produit, sa fonction, etc. Prenons l’exemple de la célèbre marque Microsoft. Le nom « Microsoft » peut être divisé en deux parties : « micro » et « soft ». « Micro » fait référence aux microprocesseurs, ou du moins à un produit en lien avec l’informatique, et « soft » renvoie au software. Associés pour donner le nom de Microsoft, ils font immédiatement comprendre que la marque est en rapport avec les logiciels informatiques.

• Comme exemple de nom métaphorique, on peut citer la marque Jaguar. En effet, dans nos esprits, un jaguar est un félin d’Amérique centrale et du sud. C’est un animal viril, noble, énergique et féroce. Mais à quoi ce nom peut-il renvoyer lorsqu’il est utilisé pour une marque de voiture ? Et bien, cela donne une première idée des caractéristiques de la voiture: excellentes performances, élégance et noblesse.

• Le naming provocateur ressemble au naming métaphorique, mais il vise davantage à attirer notre attention par l’éveil de notre curiosité. « Yahoo! » en est un exemple typique. Le nom « Yahoo! » vient du célèbre roman de l’écrivain Jonathan Swift, et fait référence au nom d’un peuple dans Les Voyages de Gulliver. Mais peu de gens connaissent cette référence. Comme le mot est original, les gens sont curieux d’en savoir plus sur la marque. Le signe « ! » dans le nom est également important. Il confère un sentiment d’excitation qui ajoute un impact émotionnel.

Une autre façon de classer les noms de marque, est en fonction de leur origine. Certains noms utilisent des mots existants, alors que d’autres sont des mots inventés ou détournés. Par exemple, la marque « Orange » appartient au premier groupe, alors que les marques « Pepsi » et « Google » appartiennent au deuxième.

Logos...

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Comment donner à son nom un aspect artistique ?

La question qui s’impose maintenant est la suivante: comment donner au nom de ma marque une dimension artistique pertinente et efficace ?

La classification que l’on vient d’établir nous donne deux pistes.

1. Il faut tout d’abord prendre l’industrie en considération. Chaque industrie possède ses propres caractéristiques, qui limitent parfois les possibilités de donner à ses marques un nom comportant une dimension artistique. Pour l’industrie des technologies de l’information, un nom descriptif est sûrement le meilleur choix. Du point de vue de la marque, un nom descriptif exprime le professionnalisme, donnant au consommateur un sentiment de fiabilité. Du coté du consommateur, les individus lambda manquent souvent de connaissances sur les marques, particulièrement dans le domaine des hautes technologies ; ainsi, un nom descriptif peut leur fournir les informations essentielles (spécialisation, industrie) dès leur première rencontre avec la marque.

2. Par ailleurs, il est nécessaire de rendre clair le positionnement de la marque. Le positionnement d’une marque sur un marché influence beaucoup la manière d’apporter une composante artistique à son nom. En Chine, par exemple, il y a deux célèbres communautés virtuelles, Tianya et Mop, mais leurs positionnements sur le marché sont totalement différents. Tianya, dont le nom signifie horizon ou extrémité du monde, vise à créer une plateforme sur laquelle les internautes peuvent communiquer largement et librement. Mop est un lieu plein d’énergie, de folie et d’amusement. Le style de leurs noms respectifs reflète bien cette distinction. Tianya a choisi un nom métaphorique et Mop est davantage provocateur.

Pour les noms de marque chinois, en plus des facteurs phonétiques et sémantiques, la structure des caractères apporte également une large contribution à l’aspect artistique. Tout comme en phonétique, la structure d’un nom ne doit pas être plate et uniforme. Les caractères chinois ont deux structures principales possibles : de haut en bas, ou de gauche a droite. Les variations de structures confèrent au nom un aspect plus attractif. Par exemple les trois caractères de欧[ōu]莱[lái]雅[yǎ], la traduction chinoise de L’Oréal, vont respectivement de gauche a droite, de haut en bas et de gauche a droite, ce qui donne au nom un bel aspect symétrique. Une autre facette de l’esthétisme d’un nom chinois est le nombre de traits qui constituent chaque caractère. Un nom harmonieux doit éviter de trop grandes disparités entre les caractères qui le composent.

Donner au nom de sa marque un aspect esthétique n’est pas obligatoire, mais c’est un atout supplémentaire. Le choix du nom d’une marque peut grandement augmenter son impact. Ainsi, en clarifiant tout de suite l’industrie à laquelle la marque appartient et son positionnement sur le marché, en prenant en considération les facteurs phonétiques et sémantiques, en faisant bon usage des éléments culturels, etc., il est possible de singulariser sa marque sur un marché de façon significative.



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