La confiance du consommateur s améliore. Impact sur la consommation ?

Quel impact la confiance a-t-elle sur le comportement du consommateur ? Existe-t-il un lien entre la confiance et le type de marques achetées ?

Quel impact la confiance a-t-elle sur le comportement du consommateur ? Existe-t-il un lien  entre la confiance et le type de marques achetées ? Précisions avec Sébastien Monard, Directeur Marketing & Communication Nielsen France.

Que recouvre la notion de confiance ? Sur quoi porte la confiance ?

Notre suivi de la « confiance » s’inscrit dans une approche internationale (comparaison de plus de 60 pays, chaque trimestre), et a pour ambition de prendre le pouls des consommateurs. Nous étudions ainsi depuis 2005 leur sentiment vis-à-vis de la situation de leur pays en général (dont marché du travail, sécurité, environnement… ), ainsi que leur propension à dépenser, et leurs nouveaux comportements d’achats.

La confiance est-elle liée au moral des français, à leur profil « pessimiste » ?

Au-delà des évolutions conjoncturelles, il existe en effet un niveau « de base » pour chaque pays, un niveau « structurel » de la confiance : certains consommateurs ont tendance à répondre plus négativement que la moyenne, car plus pessimistes, plus méfiants que d’autres. C’est particulièrement le cas des Européens et notamment des Français, mais aussi des Sud-Coréens, par exemple.

Mesurez-vous l’interdépendance entre la confiance en soi et la confiance en autrui?

Nous ne mesurons pas la confiance en soi, mais bien la confiance en l’environnement économique des consommateurs interrogés. Nous calculons ainsi un « indice de confiance » (ou Consumer Confidence Index), qui est un indice composite élaboré à partir des réponses à 3 questions :

  • « Pensez-vous que la situation du marché du travail dans les 12 prochains mois sera excellente, bonne, pas si bonne, mauvaise ? »
  • « Pensez-vous que l’état de vos finances personnelles dans les 12 prochains mois sera excellent, bon, pas si bon, mauvais ? »
  • « En considérant le coût de la vie aujourd’hui et vos propres finances personnelles, comment jugez-vous le moment actuel pour acheter ce dont vous avez envie et besoin : excellent, bon, pas si bon, mauvais ? »

Quels impacts la confiance a-t-elle sur la consommation ?

Sébastien Monard, Directeur Marketing & Communication Nielsen France

Sébastien Monard, Directeur Marketing & Communication Nielsen France

Il est intéressant de constater la stabilité des dépenses de produits de grande consommation, malgré les soubresauts du moral des consommateurs. Ce dernier évolue selon les résultats aux élections, selon l’évolution du taux de chômage, selon les annonces quant à l’évolution du PIB… mais aussi selon les résultats d’une coupe du monde de football, et selon la météo ! Mais dans le même temps, la grande consommation s’avère résiliente : sur le long terme, les consommateurs n’achètent pas plus ou moins d’alimentation, de produits d’hygiène, etc. Nous constatons plutôt un arbitrage des foyers, avec d’un côté des achats plaisirs, plus valorisés, et de l’autre des économies faites sur certains produits, le recours aux promotions…

Sans doute l’impact est-il plus fort sur l’automobile, l’électro-ménager, etc. en cas de baisse du moral, de pessimisme quant à l’avenir, les consommateurs auront tendance à reporter leurs dépenses. C’est beaucoup plus rare sur la grande consommation : citons néanmoins 2008, quand la crise économique avait induit des comportements de prudence. Avec par exemple des consommateurs vidant leurs flacons de shampoing, leurs tubes de dentifrices avec plus de précaution et économisant ainsi le renouvellement trop rapide de ces catégories de produits.

…Et plus spécifiquement, sur la consommation de marques ?

Il n’y pas de lien automatique entre la confiance et le type de marques achetées, les cartes étant brouillées entre des marques de distributeurs qui sont montées en gamme (avec des offres premium, terroirs, etc…) et des marques fabricants de plus en plus promotionnées.

En revanche, nous avons plutôt constaté des corrélations entre moral des ménages et ventes de certains produits, comme les tablettes de chocolat. Au-delà du cliché « moins j’ai le moral, plus je mange du chocolat… », grâce aux ventes en grandes surfaces que nous collectons, nous avons pu relever une réelle corrélation sur le long terme entre indice du moral des consommateurs, et ventes de tablettes de chocolat.

Enfin, par curiosité, quels sont les éléments que vous mettez à jour trimestriellement dans cet indice ?

Les questions de base de l’enquête sont les mêmes chaque trimestre, afin de pouvoir mesurer l’évolution des réponses. Nous posons en revanche des questions additionnelles selon l’actualité afin d’aborder des thématiques complémentaires (l’utilisation des smartphones, la consommation de produits bio, etc.).

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(c) ill. DepositPhotos

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Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


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