Consommation collaborative : une nouvelle relation marque / conso ?

A quelles motivations la consommation collaborative répond-elle ? Nécessite-t-elle de la part des marques un nouveau mode de relation ?

A quelles motivations la consommation collaborative répond-elle ? Nécessite-t-elle de la part des marques un nouveau mode de relation ?

Réponses avec notre interviewée, Rozenn Heron, responsable France de Vinted.

Quelles sont les pratiques couvertes par le terme « consommation collaborative » ?

La consommation collaborative est un terme assez large qui recouvre tous les échanges transactionnels faits entre des membres particuliers. C’est une économie où chaque membre est contributeur (je vends, je loue…) et consommateur. Les membres sont au cœur de leur consommation et sont moins influencés par des marques ou enseignes.

Elle se développe particulièrement bien dans le tourisme (couchsurfing, Airbnb), la consommation alimentaire (AMAP, Laruchequiditoui qui mettent en contact les producteurs directement avec les consommateurs), les transports (Blablacar, Ouicar, Drivy), la mode (Vinted, eBay Fashion)…

Internet est une plateforme très adaptée pour héberger, accroître le périmètre d’action, et apporter des outils de fiabilité (évaluation par les membres, commentaires…) à ces initiatives qui, au départ, existent depuis très longtemps en « offline », avec des vide-greniers locaux, la traditionnelle Grande Braderie de Lille (clin d’œil aux Chtis!), ou les B&B anglais traditionnels !

A quelles motivations répond la consommation collaborative ?

La 1ère motivation est économique car les plateformes collaboratives permettent de vendre, de gagner de l’argent ou de faire des économies en achetant des articles à prix modiques.

Rozenn Heron, responsable France de Vinted

Rozenn Heron, responsable France de Vinted

Un autre aspect important est l’impact social de cette économie car les plateformes permettent des rencontres, des mises en relation et cela rend l’acte de consommation beaucoup plus personnel et ludique. Par exemple, chez Vinted, plus de 450 000 membres sont inscrites et se connectent tant pour vendre, acheter des vêtements de seconde main, que pour participer au forum, organiser des remises en main propre et pourquoi pas créer des liens d’amitié ! L’expérience de covoiturage Blablacar est aussi motivée par ces rencontres entre membres.

Enfin, le service offert peut être plus intéressant que celui proposé plus classiquement par des enseignes. Sur les plateformes collaboratives, on peut facilement demander à adapter le service, poser des questions, et avoir des réponses très personnalisées. Par exemple, louer une voiture pour un week-end via Drivy ou OuiCar peut s’avérer plus simple car on récupère une voiture à proximité de chez soi, sans avoir à se déplacer dans une gare ou une agence plus éloignée.

Avec la consommation collaborative, les marques n’ont-elles pas perdu une partie de leur relation au consommateur ?

La parole est donnée aux consommateurs ! Les marques vont être plus jugées par la qualité de leur produits, services, par les feedbacks donnés par d’autres utilisateurs et moins par l’image ou les actions marketing réalisées. Avec l’économie collaborative, le pouvoir d’influence est remis entre les mains des consommateurs donc les marques devront adapter leur communication pour accéder directement aux besoins des clients finaux.

Comment les marques peuvent-elles à nouveau entrer en relation ?

Les marques peuvent utiliser de nouveaux médias (réseaux sociaux ou autres) pour parler directement aux consommateurs de leurs besoins, des évolutions de leur consommation. Asos par exemple le fait très bien en utilisant sa page Facebook comme service client, avec un suivi personnalisé, et très rapide.

La meilleure manière pour les marques de montrer qu’elles comprennent les nouveaux enjeux sera de répondre aux problématiques de prix, de proximité, d’expérience d’utilisation qui sont ancrées chez les nouveaux consommateurs de l’économie collaborative.

Nous sommes dans une vraie mutation économique !

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Lire notre autre interview sur la consommation collaborative

Un article de notre dossier Consommateur & consommation

(c) ill. Shutterstock – Brass Band in red uniform performing

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Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


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