Un consommateur paradoxal et rationnel

La consommation a résisté à la crise. Pourquoi le désir de consommer marque-t-il le pas ? Quelle place au plaisir d'achat dans des décisions rationnelles ?

Même si la consommation des ménages a plutôt bien résisté à la crise, pourquoi le désir de consommer marque-t-il le pas ? Le consommateur, 100% rationnel et raisonnable, voit ses comportements en matière de recherche d’informations avant l’achat évoluer. Heureusement, le plaisir d’acheter demeure… et reste sous la houlette du budget disponible.

Abordons ces paradoxes et frictions avec notre interviewé, Flavien Neuvy, économiste, directeur de L’Observatoire Cetelem.

Pourquoi l’envie de consommer est-elle en berne ?

Il convient d’abord de rappeler que la consommation des ménages a plutôt bien résisté à la crise. Si l’on regarde par exemple les chiffres de la croissance au deuxième trimestre 2014, elle est même en légère hausse. Pour autant, force est de constater que la « soif » de consommer n’est plus tout à fait la même et le contexte de crise dans lequel nous sommes plongés depuis plusieurs années accélère un certain nombre de mutations. Par ailleurs, les consommateurs doivent faire face à un effet de ciseau redoutable avec d’un côté un pouvoir d’achat qui a été malmené ces dernières années et de l’autre des dépenses contraintes (logement, santé) qui pèsent toujours plus lourd. De plus les dépenses de communication ont pris une place importante dans le budget des Français. Le résultat est simple : les marges de manœuvre financières des ménages se réduisent au fil du temps. Cela les oblige à faire des choix parfois radicaux dans leur consommation.

Le consommateur devient-il alors plus raisonnable ? Plus rationnel ?

Le consommateur est un agent économique parfaitement rationnel. La crise l’inquiète. Le chômage élevé reste sa préoccupation principale. Logiquement, dans un tel contexte, il a tendance à privilégier l’épargne sur la consommation. Il fait très attention à ses dépenses et n’hésite pas à reporter certains projets et multiplie les arbitrages. C’est à la fois rationnel et raisonnable.

Cela induit-il de nouveaux comportements en matière de recherche d’informations avant l’achat ?

Flavien Neuvy, économiste, directeur de L’Observatoire Cetelem

Flavien Neuvy, économiste, directeur de L’Observatoire Cetelem

Absolument. Ce consommateur qui hésite beaucoup avant d’acheter, va passer énormément de temps en recherche d’information. Quand les Français ont un achat important à faire, ils sont en moyenne près de 50% à mettre plus d’un mois pour se décider à acheter (source Observatoire Cetelem 2011). Un mois durant lequel ils vont comparer les prix sur Internet et dans les magasins. Les vendeurs doivent donc faire preuve de beaucoup d’imagination pour convaincre ces clients indécis qui ont souvent une bonne raison de ne pas acheter. Le rôle des vendeurs est donc plus que jamais essentiel.

Que sont devenus le « bonheur personnel » et la part de « rêve » induits par l’achat ?

Je ne pense pas que les Français cherchent leur « bonheur personnel » dans leur consommation. Pour autant, la notion de plaisir existe toujours. C’est pour cette raison que la consommation des ménages a plutôt bien résisté malgré la crise. Sans cette envie de se faire plaisir, elle aurait pu s’effondrer. Certains produits peuvent encore susciter l’envie. C’est le cas par exemple de certains objets de haute technologie comme les Smartphones.

La consommation collaborative n’est-elle pas un effet de mode (et un alibi), le gros de la consommation étant réalisé traditionnellement ?

Je ne le pense pas. Je pense que c’est une tendance durable même si le phénomène est encore très récent. Nous avons identifié trois moteurs pour cette consommation collaborative. D’abord c’est clairement une réponse à la crise puisqu’elle permet de payer moins cher, voire de ne plus payer du tout dans certains cas. Mais ce n’est pas tout. En effet, cette consommation collaborative répond aussi à une quête de sens : plus responsable, plus respectueuse de l’environnement…Bref, bien souvent, le consommateur y trouve son compte sur le plan éthique. Enfin, Internet joue un rôle essentiel dans l’essor de cette consommation. Le covoiturage en est un parfait exemple. Le progrès technologique accélère la montée en puissance de ce phénomène.

Comment le consommateur gère-t-il ses paradoxes ?

Le consommateur peut être paradoxal et on peut parfois constater un décalage entre ses intentions et ses actes de consommation. Comment opère-t-il ses arbitrages quand il est confronté à ses propres paradoxes ? Eh bien c’est le porte-monnaie qui dicte sa loi. Prenons un exemple concernant la protection de l’environnement. L’immense majorité des consommateurs se déclare préoccupée par les enjeux environnementaux du moment et prête à intégrer cet élément comme critère de choix au moment d’acheter un produit. Pour autant, si pour consommer plus responsable sur le plan environnemental il faut payer beaucoup plus cher, il est fort probable que le consommateur passe outre ce critère. En clair, entre protéger l’environnement et protéger son porte-monnaie, le choix du consommateur est vite fait.

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Un article de notre dossier Consommateur & consommation

Aller plus loin : TNS Sofres / Observatoire Cetelem 2013

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(c) ill. Shutterstock - A stone staircase with an entrance door frame at a landing

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Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


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