Le corps consommé : la libération paradoxale

Corps rêvé, corps parfait, corps aimé. Le corps peut-il être libre tout en étant au centre de l’attention ?

Dans le domaine de la communication beauté, deux axes sont bien distingués : l’un fait rêver un consommateur en mettant en avant un corps parfait, l’autre incite le consommateur à aimer son propre corps. Les deux groupes semblent être en opposition mais le sont-ils ? Le corps peut-il être libre tout en étant au centre de l’attention ?

Né complètement nu et libre, le corps humain devient très vite un objet de manipulations. Ces manipulations ont pour but de limiter cette liberté, mais aussi de préserver son existence. Avec l’âge, un homme apprend à rester longuement assis, à mettre des habits, à manger à heures fixes et à régler son sommeil en fonction des aiguilles d’une montre. Le corps rentre ainsi de plus en plus dans les cadres du social et de l’acceptable en perdant sa liberté d’expression et parfois même sa liberté de ressentir. Cette idée est déjà défendue par J.-J. Rousseau dans l’Émile : « L’homme civil naît, vit et meurt dans l’esclavage : à sa naissance on le coud dans un maillot ; à sa mort on le cloue dans une bière ; tant qu’il garde la figure humaine, il est enchaîné par nos institutions. » Les exigences et les contraintes sur le corps ont donc commencé bien avant l’explosion de la société de consommation.

Le corps, un vase rempli par la conscience

L’idée de “répression de la chair” est très présente en particulier dans le christianisme. Cette idée s’est enracinée dans les sociétés occidentales avec une conception dualiste de l’homme, qui oppose corporel et spirituel, et qui va parfois même jusqu’à la négation du corps et de ses besoins. Cette opposition aboutie à une négation du corps que développe par exemple David Le Breton: “Dans l’écoulement de la vie courante, le corps s’évanouit. Infiniment présent puisqu’il est support inévitable, la chair de l’homme, il est aussi infiniment absent à sa conscience”. Cette aliénation mène à un changement de l’image inconsciente de son corps que Françoise Dolto dit être “une incarnation symbolique inconsciente du sujet désirant” et qui est par exemple soulignée par Dove. https://www.youtube.com/watch?v=XpaOjMXyJGk Un autre effet de cette aliénation est la réification du corps. Le corps est perçu comme un vase rempli par la conscience. Le pas logique suivant est la possibilité d’influer sur cet objet, de le changer et modifier selon la mode du moment.

Cette distance prise par rapport à son corps crée l’illusion qu’une personne peut choisir un corps comme elle peut choisir des habits. L’expérience répétée de la maîtrise du corps renforce cette illusion qu’il est tout à fait possible d’imposer à son corps une forme et une couleur désirable (l’exemple le plus marquant étant sans doute celui ce Michael Jackson) : il suffit d’envie et de détermination.

À ce moment de déchirement entre la personne et son cadre corporel, la publicité intervient.

Perfection et corps libéré. Corps réifié, aussi !

En vendant une image de corps sublime, certaines marques de beauté influencent l’image que nous avons de notre corps. La vente de la perfection est un principe des campagnes publicitaires qui semble exister depuis toujours. Ce type de publicité est si répandu que le public en a pris l’habitude et n’y prête plus attention. Dans son livre “Anthropologie du corps et modernité” David le Breton parle d’un effet de fusion : quand une personne voit rapidement plusieurs visages, il ne se souvient pas des visages exacts mais son cerveau crée une image abstraite qui unit les traits de tous les visages vus. Un effet similaire peut être observé par rapport à la publicité : un consommateur a déjà vu tant de campagnes publicitaires qu’il ne sait plus distinguer l’une de l’autre. Les publicités de L’Oréal et Lancôme, d’Etam et Victoria Secret, de Calvin Klein et Hugo Boss se ressemblent au point de les confondre. Elles transmettent toutes une image de la beauté du corps standardisée. Un consommateur ne voit plus de différence entre des mannequins mais il voit le corps figé dans sa perfection qui devient un objet de désir, d’envie, de rêve.

Pourtant la raison de l’émerveillement n’est pas due uniquement à la beauté et à la perfection des lignes. La raison est plus profonde : ce que vendent ces modèles (et ces marques) ce n’est pas un corps beau, mais un corps éternel. Il est capturé dans le moment de sa plus grande forme, cette image est ensuite retravaillée et perfectionnée sur Photoshop (ou un autre logiciel de graphisme). Finalement les corps visibles dans les publicités sont des corps libérés de leur mortalité. Le temps passe mais, comme la publicité le promet depuis les années 1910, l’apparence reste “toute belle est toujours jeune”. http://i.f1g.fr/media/ext/805×453/www.lefigaro.fr/medias/2014/09/26/PHOed2f9a20-26e4-11e4-be5c-73707c179fb2-805×453.jpg Le corps de la publicité n’aura jamais de rides, de cellulite ni de vergetures, il est libre de ce déclin naturel. Ce que la cible désire est ce corps immortel, se sentir intouchable. Et les marques lui vendent cette liberté, cette immortalité éphémère du corps, pour le prix d’un produit. La seule contrainte est que le corps, libéré de sa condition humaine, devient attaché à un produit cosmétique et dépendant de lui.

Ce « corps produit » vendu par la publicité dépasse le corps mortel et faible d’un individu et devient immortel comme l’âme. Cette focalisation de la publicité sur la maîtrise du corps, bien qu’elle prétende le libérer, entrave donc sa liberté en le renvoyant à un simple rôle d’objet.

Hédonisme et corps libéré. Des corps réalistes ?

Cette approche de la vente d’un corps de rêve a été extrêmement efficace jusqu’à ce que certains acteurs du marché décident de bouleverser cette tactique dominante. Les scandales liés aux images trop retravaillées ou aux modèles trop maigres sont devenus un bruit de fond quotidien. La perfection presque inhumaine des modèles devient plus évidente, voire choquante, quand ils sont contrastés avec des modèles “normaux” qui deviennent de plus en plus populaires à la suite de plusieurs campagnes développant le thème de l’amour de son corps “tel qu’il est”. Au moment où des marques partent dans des délires anorexiques (par exemple une campagne de Yves Saint Laurent en Grande Bretagne), http://www.franceinfo.fr/actu/monde/article/anorexie-une-pub-d-yves-saint-laurent-interdite-en-angleterre-687855 d’autres chantent l’hédonisme, l’amour de soi et de la nature.

La marque cosmétique Dove a véhiculé cette nouvelle approche. La Real Beauty Campagne a déjà 12 ans et elle reste populaire chez les consommateurs. Plusieurs marques ont suivi cette nouvelle tendance et les exemples se multiplient. Sport Illustrated, un journal américain qui a pourtant dans son ADN une image du corps parfait, a sorti en 2016 une campagne publicitaire dans laquelle il a mis en avant une femme de 56 ans et deux modèles de grande taille dont l’apparence est loin de l’idéal répandu dans la société. Marque & Other Stories, une branche de H&M, n’a pas hésité à montrer en 2015 un corps féminin non retouché, ni proprement rasé. http://fashionista.com/2015/12/and-other-stories-lingerie-campaign-real-women Une autre marque féminine Aeris a invité une modèle de grande taille comme égérie et diffusé ses photos sans retouche (campagne de 2014). Lane Bryant http://fashionista.com/2015/04/lane-bryant-imnoangel-campaign a également lancé une campagne de ce type signée par le hashtag Imnoangel qui fait un écho (voulu ou non) aux anges de Victoria Secrets, souvent critiqués pour leur minceur extrême. Même le géant de l’industrie des jouets Mattel, ne pouvant plus se permettre d’ignorer les tendances contemporaines du monde de beauté, lance trois nouveaux modèles de Barbie aux morphologies “réalistes”. Dans une interview à Stratégies, Pascale Brousse, fondatrice de l’agence prospective Trend Sourcing, souligne que “Mattel prend acte des formes modernes de beauté, comme Beyoncé et Kim Kardashian, tout en s’inscrivant dans la mouvance de marques comme Dove et ses corps réalistes ».

L’idée au centre de ces campagnes fait rêver. Des marques proposent à leur public (plutôt féminin) d’abandonner une image de corps parfait, qui est plutôt un mirage, et d’avoir le courage de se sentir libre tout de suite. Libérer son corps des régimes et du sport, des massages douloureux et du gainage, l’aimer comme il est et comme il devient. L’aimer et prendre soin de lui non pas pour le maîtriser, mais pour en profiter. Assumer son corps et sa nature humaine et se libérer de l’image inférieure et honteuse du corps encore si puissante dans notre culture.

Ces nouveaux slogans publicitaires s’inscrivent bien dans une époque que l’on a pu qualifier d’hédoniste. Il y a pourtant une autre face à cette médaille brillante. La libération proposée n’est possible qu’à travers la consommation d’un produit. Ce sont toujours des marques qui mettent leurs logotypes sur le drapeau de la libération. Ainsi elles se positionnent comme des intermédiaires nécessaires entre la liberté et le consommateur. Tout en prenant le contre-pied des « marques perfectionnistes », les « marques hédonistes » sont arrivées au même point : elles proposent la libération du corps en la conditionnant à l’utilisation de leurs produits.

Certaines marques essaient d’ailleurs de jouer dans les deux camps. L’Oréal, qui propose constamment des clichés de standards parfaits, a lancé en automne 2015 une campagne avec l’actrice Helen Mirren comme égérie. Sur les photos et les affiches, des rides et des imperfections sont bien visibles. Dans le même temps le site de l’Oréal proclame que “Helen Mirren is proof beauty is not defined by age” et fait s’exprimer l’actrice “I’m not gorgeous and I never was but I was always ok-looking and I keen to stay it”. Un ex-chef de produit de l’Oréal reste cependant sceptique sur la réalité de cette nouvelle orientation : “Qui est cette femme qui présente [le produit] ? C’est une star aussi”.

Vers une véritable libération du corps ?

Entre ces deux cordes qui entortillent le corps en prétendant le libérer, une vraie liberté du corps dans la publicité est-elle utopique ?

Quand des nombreuses marques luttent autour de notre corps, d’autres ont déjà trouvé une voie qui pourrait mener à une véritable liberté. La solution proposée est aussi simple que révolutionnaire. Pour libérer le corps, il faut arrêter de le consommer. Tant que le corps reste un objet, une image qui est imposée et vendue, il ne sera jamais libre. Arrêter de vendre un mirage et commencer à vendre un produit – certaines marques semblent poursuivre ce principe. C’est le cas par exemple d’Estelle&Thied dont certains spots ne montrent aucune femme. Des marques françaises comme l’Occitane et Yves Rocher semblent également appliquer ce nouveau principe. Dans les visuels de l’Occitane, par exemple, ce sont des fleurs et des herbes qui sont mises en avant et Yves Rocher communique sur l’efficacité naturelle de ses produits. Ni l’une, ni l’autre n’évitent complètement quelques images de jeunes filles séduisantes mais elles ne sont pas au centre de leur communication.

Ces campagnes sont unies par leurs approches : elles mettent en avant un produit, sa formule, son contenu bio, ses innovations. Elles essaient de raisonner au lieu de faire rêver. La question reste néanmoins encore ouverte : cette approche sera-t-elle acceptée par les géants d’industrie, appréciée par les consommateurs et deviendra-t-elle la norme, ou tombera-t-elle dans l’oubli ?

Auteure : Dina Kulikova

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Un article de notre dossier Consommation, aliénation, libération

Sources de l’article :

  • Benoît Heilbrunn, La consommation et ses sociologies. 2-em édition. Broché, 2010.
  • Eliane Brissot, L’image du corps dans la publicité. 2008
  • David Le Breton, Anthropologie du corps et modernité. Puf, 2013.
  • Jean François Amadieu, Le poids des apparences. Odile Jacob, 2005.
  • Memoire « La notion de beauté féminine et son impact à travers la publicité », http://www.memoireonline.com/11/13/7721/La-notion-de-beaute-feminine-et-son-impact–travers-la-publicite.html
  • Magazine Stratégies, #1850 du 10 mars 2016, p. 8.

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