Les écoles de commerce et de management se mettent aux slogans !

Les slogans des écoles sont devenus un terrain de jeu pour "manipuler" les cibles et cadrer la perception de d’arguments, de valeurs, de réponses-coué

Pendant longtemps, le monde de l’enseignement supérieur était réticent à l’égard de la communication et du branding. La concurrence, la dévalorisation de leur image, et la baisse du nombre de candidats ont poussé les écoles à se distinguer pour devenir des marques à part entière. En développant leur identité, les slogans sont devenus un terrain de jeu pour manipuler l’esprit des étudiants (et de leurs parents) et cadrer la perception de leur cible autour d’arguments, de valeurs, de réponses convaincantes…

Depuis la création des premiers départements de communication des écoles supérieures (année 90 pour les écoles de commerce, années 95 pour les écoles d’ingénieurs) ces établissements d’enseignement ont pris conscience de l’importance de la communication auprès de leurs parties prenantes. « Comme dans n’importe quel secteur de l’industrie, l’enseignement supérieur fait partie d’un marché mondial au sein duquel la communication est un élément important. (…) Le véritable enjeu reste l’identité d’une institution » témoigne le professeur Guido Tabellini (Rector Bocconi University), dans le livre blanc “L’enseignement supérieur à l’épreuve de la communication”.

Les écoles supérieures et les enjeux de communication

Les écoles sont devenues, depuis, des marques à part entière qui ont besoin d’être reconnaissables et identifiables. C’est pourquoi, une majorité d’entre elles se sont mises à révéler leur propre identité via un changement de nom. Par exemple, en 2014, l’université Toulouse-II Le Mirail a été rebaptisée « Jean-Jaurès ». L’appel à ce personnage célèbre et local montre que l’établissement (qu’il soit université ou école) souhaite soutenir les idées qui l’entourent : puissance, intelligence, réussite, combatif… L’école dévoile ainsi sa nouvelle ligne de conduite, sans réellement l’évoquer. Mais l’identité et la compréhension du positionnement d’une école supérieure ne passe pas essentiellement par le nom. Le choix du slogan est devenu un enjeu majeur depuis une dizaine d’années pour les écoles supérieures.

« Formule concise et percutante », selon Larousse, le slogan (« Sluagh-gairm ») se définit comme un terme publicitaire instauré dans un processus d’argumentation qui doit résumer l’essentiel d’un message publicitaire en démontrant le positionnement d’une marque, pour être compris et intériorisé par le public cible.

Le slogan, code pour se distinguer ou simple tendance ?

Depuis 2010, les établissements d’enseignement n’ont jamais autant adopté les codes de la communication publicitaire. Et pourtant, certaines irréductibles écoles résistent à la création d’un slogan. Tactique réfléchie ou erreur stratégique ? Le slogan, à travers les mots, crée un cadre autour de l’institution, une perception qui répond à un besoin puissant, à des insights, pour que les cibles l’approuvent et se reconnaissent à travers elle. En effet, « Le but d’un bon slogan, c’est que l’expression déclenche quelque chose sur le public, de la confiance, un sourire, voire de la jubilation et donc que cela établisse une relation psychologique très personnelle avec la marque », explique Jean-Luc Gronner, de l’observatoire des slogans.

L’art de convaincre par les mots n’est pas nouveau pour les écoles supérieures qui n’ont de cesse de communiquer à travers les réseaux sociaux, les flyers, les journées portes ouvertes… La verbalisation d’un slogan établit juste le point final. Certes, cette tendance est devenue virale mais elle en n’est pas moins importante : sous toutes ses apparences, la vraie mission du slogan, pour ces nouvelles marques, est de séduire, d’attirer, de se différencier et de faire mémoriser une identité pour faire face aux nombreux concurrents, nationaux et internationaux. On dénombre, en 2015, plus de 150 écoles privées de commerce et de gestion en France (source : Onisep), pas facile pour un étudiant de faire la différence…

« Cris de guerre » au crible

Chaque slogan énonce la vocation de sa marque : il est voué à faire comprendre la promesse de l’école. La plupart d’entre eux sont synthétiques, 2/3 termes maximum, ce qui n’est pas étonnant si l’on suit la définition citée plus haut.

La plus grande surprise a été l’absence des pronoms « toi », « te », « vous »… Ceux-ci possèdent un aspect personnel et placent la cible au cœur du modèle d’enseignement de l’école. En effet, il y a 5-6 ans, les slogans apostrophants étaient à leur apogée : You have the Answer (2010 – Essec), Write your story (2011 – BEM Management School) … Mais alors aujourd’hui, est-ce has been de s’adresser directement à la cible ? Peu d’écoles supérieures de commerce et de management osent le faire : IDRAC (Devenez remarquable), Hema (Votre carrière commence ici !).

Shakespeare ou Molière ?

Deux groupes se distinguent dans l’énoncé d’un slogan : les pros-Shakespeare et les pros-Molière. Sur ce point, l’anglicisme le remporte sur le franglisme. Mais ceci, encore une fois, n’a rien de surprenant : l’enseignement supérieur de commerce et de management s’adresse aujourd’hui à une communauté planétaire et a plus que jamais besoin de légitimer sa dimension internationale. La signature doit être facilement prononçable par toutes les langues et évocatrice pour toutes les cultures.

Pour les “cris de guerre” en anglais nous citerons : Acting beyond Knowledge (Paris school of business), Time to anticipate (ESC Grenoble), Empowering Management (Neoma)…

Cette dernière, dynamique et performante, rappelle le slogan d’Acer : Empowering people, aussi simple qu’efficace (et clonée ?). Ce n’est d’ailleurs pas la seule école qui fait référence à une marque d’ordinateur. Le slogan Inspiring new leaders du groupe Audencia ramène à celle d’Asus : Rock solid. Heart touching. Inspiring innovation. Persistent perfection. Veulent-elles montrer qu’elles sont aussi performantes et utiles qu’un ordinateur ? Ou révéler leur manque d’inspiration ?

Nous ne mentionnerons qu’un seul slogan en français, le plus légendaire : Apprendre à oser de HEC. Cette succession de verbes peut être vue comme un ordre ou un défi… Et, en faisant le lien avec la devise militaire (régiment de parachutistes d’infanterie de marine) « Qui ose gagne », le slogan pousse à l’audace, à l’action : « Oser c’est risquer d’échouer mais aussi de réussir » (pour paraphraser L’Art de se gâcher la vie, de Marie Andersen) : parfait pour une institution supérieure de commerce.

Slogan et cibles

Beaucoup d’écoles supérieures de commerce et management possèdent des accroches auto-affirmatives. Elles argumentent sur elles-mêmes, déploient leurs atouts… Leur but est d’imposer une idée de la perception que la cible doit avoir sur elle, dans la manière de rendre cette image voulue, perçue. En effet, les signatures sont aujourd’hui essentiellement centrées sur l’émetteur : elles possèdent une fonction expressive, selon les fonctions du langage de Jakobson.

L’école ESSEC, par exemple, s’appuie sur son propre caractère : L’esprit pionnier. Ce slogan évoque de multiples qualités et symboliques (innovateur, bâtisseur, travailleur, premier, réussite, capacité…). L’ESSEC se montre comme une institution qui propose un nouveau chemin pour les étudiants… Ce slogan peut aussi évoquer l’esprit de l’étudiant : en choisissant cette école, il s’ouvre une nouvelle voie semée de réussites…

Les nouveaux slogans « créatifs » ?

Pour se distinguer, une école peut user d’originalité en utilisant des termes qui laissent une ouverture à l’imaginaire du public.

Create, Share, Care (Kedge) cadre le public autour de mots positifs et puissants. Cette expression, qui ressemble plutôt à une devise, rappelle la campagne publicitaire du Club Med basée sur des verbes forts (Rêver. Respirer. Jouer. Aimer.) N’oublions pas, créatif ne signifie pas forcément nouveau. La création d’un slogan peut renvoyer à un élément après avoir été longuement oublié…

Comme le Club Med en 1976, Kedge essaye de fuir le conformisme et combat le stéréotype des écoles de commerce.

D’autres écoles surfent sur cette tendance : Think & Create (Toulouse Business School), Act Business, Think Human (ESP Pau)… Ces dernières se rapprochent étrangement de la baseline bien connue d’Apple Think different, et tout l’imaginaire qui en découle.

Be distinctive (EM Strasbourg) est certainement le slogan le plus « distinctif ». Selon l’école, Be distinctive « est un mot d’ordre mais aussi une réalité : l’ADN de l’école est différent parce qu’universitaire. C’est aussi une invitation : les candidats à l’EM Strasbourg doivent connaître, assumer et faire fructifier leurs différences. »

Ces quatre écoles cassent les codes classiques de l’identité d’une école supérieure de commerce et management en utilisant des expressions plus originales, qui permettent une perception plus ouverte de la marque. De plus, en rappelant d’anciens slogans de marques de secteurs différents, ces établissements prouvent leur volonté de créer une identité créative forte et incomparable. Mais, si leurs formules sont attrayantes et mémorisables, elles restent tout de même énigmatiques quant à l’identité propre des écoles. Comme l’annonçait Jacques Blociszewski en mars 1993 dans « Le monde diplomatique », « le lien logique entre le produit et le message ne cesse de faiblir ».

Objectif : distinction ?

Malheureusement, le caractère éphémère des slogans des écoles dans la mémoire du public. Très peu d’étudiants ou d’entreprises peuvent les citer, contrairement à des marques qui font du matraquage publicitaire. La plupart de ces cris de guerre s’envolent immédiatement de leur mémoire. Plusieurs d’entre elles ont compris que la répétition d’un message est le seul moyen pour la mémorisation et essayent donc, à leur tour, de faire des campagnes publicitaires locales ou nationales pour ancrer leur positionnement dans l’esprit des étudiants. Ceci nous prouve que les écoles supérieures agissent de plus en plus comme une marque à part entière pour vendre leur programme comme un produit de grande consommation…

Enfin, les slogans les aident-elles vraiment à se distinguer ? Pour la plupart des écoles supérieures, leurs signatures peuvent être interchangeables : leur champ lexical et leur expressivité se limite à quelques mots qu’elles ne cessent de répéter. La palme d’or du terme le plus courant revient à « business » (Business leader for a responsible world – Audencia business school, Real business. Future Leaders – Geneva business school, The interconnected business school – SKEMA, Generations Business Developers – Novencia, Act business, Think Human – ESP Pau… ) et à “entrepreneurs”. C’est certainement l’une des causes qui a poussé l’EM Lyon à faire évoluer son slogan de Educating entrepreneurs for the world vers Early Maker. Certes, son ancien refrain était long, sans originalité, compliqué à retenir et ressemblait plus à du franglais qu’à de l’anglais (entrepreneurs en anglais se dit « owner manager »), mais que dire du nouveau.

S’adresse-t-il aux étudiants ? « Maker » définirait donc la cible comme le constructeur, fabricant de son destin, de sa vie professionnelle…

S’adresse-t-il à l’école elle-même ? Aura-t-elle la prétention de se comparer au Grand Créateur (« The Maker »). Enfin, n’y-t-il pas une perte de sens dans cette nouvelle « maker’s mark » (marque de fabrication) ?

Pour l’EM Lyon, comme pour un grand nombre d’écoles, leur slogan ne peut être autonome et flexible : l’énoncé sans le nom de l’institution équivaut à une perte de sens et n’est pas compréhensible.

Les slogans, réponse à des insights forts ?

Le slogan est finalement caractérisable comme une formule verbale qui sert à identifier une marque, un positionnement… au cours du processus de la perception (par l’étudiant), selon Jean-Noël Kapferer. Soumis au mécanisme de production des messages et voué à la séduction et à la persuasion de ses consommateurs à des fins économiques, le slogan ne peut exister de n’importe quelle manière. Ainsi, comme une marque classique, les écoles observent leur cible, leur préoccupation, leur besoin, leur envie… pour les interpeller et répondre à leurs attentes à travers un discours clair et un message simple. Ces quelques mots sont souvent le résultat de longues réflexions, de brainstorming, de discussions… (ou pas). Elles révèlent, pour la plupart, une stratégie de communication réfléchie pour être efficace et professionnelle.

Autrefois, les insights des écoles se basaient sur l’apprentissage, qui faisait la balance entre l’échec et la réussite, l’ignorance et la connaissance, le regard moqueur des autres et le regard admiratif…

Mais aujourd’hui, quelles sont les réponses des marques face aux nouvelles attentes des étudiants ? Ils recherchent plus que de la réussite, ils veulent des bénéfices supplémentaires qui leur permettront d’être différents, de conquérir le monde du travail aussi sévère que compétitif. Ainsi, l’auto-affirmation des écoles n’est plus une stratégie qui paie pour attirer.

La nouvelle tendance est de provoquer un effet miroir où le message est performatif et centré sur le destinataire. L’étudiant croit ainsi que le slogan s’adresse à lui et uniquement à lui, il se reconnait et s’identifie à travers les paroles des enseignements supérieurs : c’est la fonction conative du langage décrit par Jakobson. Des écoles l’ont compris comme Kedge, Toulouse Business School, EM Strasbourg…

Et alors ?

Malgré leurs efforts, les écoles, avec leur slogan, sont loin d’être originales et leur public-cible ne le mémorise que très peu, sauf pour les plus anciennes et plus connues (HEC). Ce sont, globalement, des signatures génériques, dramatiquement inexpressives pour les étudiants : ces cibles ont du mal à rattacher un discours publicitaire spécifique à une école. Le taux d’attribution à la marque est alors presque nul.

Les cordonniers seraient-ils alors les plus mal chaussés ?

Auteure : Magali Monnet

***

Un article de notre dossier Consommation, aliénation, libération

Sources de l’article :

  • La Parole Manipulée, Philippe Breton
  • Livre Blanc : « La communication dans les établissements d’enseignement supérieur » (Audencia Nantes) – WEB
  • Livre Blanc : « L’Enseignement supérieur à l’épreuve de la communication » (Agence Noir sur Blanc) – WEB
  • Dossier Presse EM Strasbourg sur leur changement d’identité : http://media.ecoles2commerce.com/uploads/files/DPnouvelleidentitevisuelleEMStrasbourg.pdf
  • Dossier Presse NEOMA sur sa création / sa fusion avec deux écoles : http://media.ecoles2commerce.com/uploads/files/CP_Neoma_VF.pdf
  • https://halshs.archives-ouvertes.fr/tel-01089816/document
  • http://www.strategies.fr/emploi-formation/management/r42615W/les-ecoles-etudient-leur-image-de-marque.html
  • http://culture-rp.com/2015/06/01/interview-de-brigitte-fournier-dirigeante-de-lagence-noir-sur-blanc/
  • https://www.aurlom.com/slogans-ecoles-commerce-2
  • http://www.leblogdesslogans.fr/?post/2013/10/24/Les-slogans-des-grandes-%C3%A9coles-de-management-et-de-communication-session-2013
  • http://www.letudiant.fr/educpros/actualite/communication-et-strategie-dans-l-enseignement-superieur-le-livre-blanc-de-noir-sur-blanc.html
  • http://www.onisep.fr/Choisir-mes-etudes/Apres-le-bac/Principaux-domaines-d-etudes/Les-ecoles-de-commerce
  • https://fr.news.yahoo.com/slogans-publicitaires-base-capitale-marketing-202234522–finance.html
  • http://www.lopinion.fr/edition/politique/regionales-l-art-slogan-91747
  • http://blogs.ionis-group.com/profs/drillech/pub/2009/09/cas-clubmed.html

(c) ill. Shutterstock

avatar
ISCPA Paris. Profil de l'ISCPA et articles publiés.


Commentez !

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

Vous pouvez utiliser ces balises et attributs HTML : <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>