Marketing musical : le contrôle du consommateur par le son

50 à 75 % des décisions d’achat se font en magasin et l'amorçage cognitif y joue un rôle clé. Les 5 sens du consommateur sont mis à contribution pour obtenir le comportement d’achat souhaité. Comment l’utilisation de la musique en point de vente influence-t-elle le client à son insu ?

Allegro, battements par minute, tonalités majeures, mineures et crescendo sont des concepts étrangers à la majorité des consommateurs. Pourtant, leur utilisation en tant qu’outil d’amorçage cognitif sur certains lieux de vente influence directement leur comportement d’achat, sans qu’ils en prennent conscience, avec des processus sonores étudiés au décibel près par des professionnels.

50 à 75% des décisions d’achat se font en magasin et le marketing musical a un rôle clé à jouer dans ces décisions. En effet, nos sens sont influencés par notre cortex frontal qui peut être réorienté par une influence extérieure. Aujourd’hui, en France, plus de 250 000 lieux de vente diffusent de la musique d’ambiance, mais la plupart ne se contentent que de simples playlists sans aller plus en profondeur dans le potentiel de l’utilisation du son.

Style, tempo & volume : l’art de la croche

Le choix du style de musique est la première étape à prendre en compte pour influencer les consommateurs sur lieu de vente. Dès 1993, une expérience réalisée par Areni et Kim http://www.acrwebsite.org/search/view-conference-proceedings.aspx?Id=7467 dans un magasin de vins avait démontré que le montant moyen des achats par client était de 7.43 $ en condition de musique classique contre 2.17 $ en condition de musique type top 50 : le caractère « prestigieux » de la musique classique inciterait à acheter des vins de meilleure qualité. Le choix du style de musique pour influencer le comportement d’achat est aujourd’hui démocratisé. Par exemple, en 2014, la gamme de produits à l’huile d’argan de Body Shop s’était vendue sur fond de musiques « Méditerranéennes » afin d’orienter les clients du magasin dans leur comportement d’achat.

Prenez un morceau de disco standard 120 bpm*, accélérez-le à 135 bpm et vous obtiendrez les ingrédients de base de la House music. De même, accélérez du blues et vous obtiendrez du rock & roll. Le tempo influence le style de musique en lui-même, mais joue également un rôle crucial dans la perception et le comportement du consommateur.

Dans la restauration par exemple, la chaîne Hippopotamus utilise des musiques à tempo élevé afin d’accélérer la vitesse de mastication des clients et augmenter les volumes consommés. À l’inverse, l’enseigne Séphora utilise des musiques avec un tempo lent, afin de ralentir la circulation en magasin et inciter la clientèle à essayer les produits mis à sa disposition comme des échantillons de parfum ou des fonds de teint.

Le réglage du volume sur le lieu de consommation va également influencer le choix du consommateur. Dans les boutiques de vêtements, le volume de la musique change en fonction du moment de la journée afin de s’adapter au mieux à l’humeur globale des clients : durant la matinée, le volume de musique augmente en crescendo et retombe à midi, pour à nouveau augmenter tout au long de l’après-midi et atteindre une intensité maximale en fin de journée, lorsque les clients sont plus fatigués.

Dans le monde de la nuit et notamment dans les bars et cafés, le volume va jouer un rôle crucial. Une étude scientifique réalisée par des chercheurs de l’Université de Bretagne Sud dans deux cafés, sur trois samedis soirs, a démontré que la consommation d’alcool augmentait significativement lorsque l’on passait d’un volume de 72 décibels à un volume de 88 décibels.

Une histoire d’émotions

La tonalité d’une musique se divise en deux catégories. Le mineur, donnera des morceaux « tristes ». Le majeur suggérera des morceaux « joyeux ». Le ré majeur est la tonalité de la gaité et de l’optimisme. Il donne à un magasin une ambiance joyeuse, agréable et permet au consommateur de s’affranchir de certaines barrières psychologiques comme par exemple le prix élevé d’un produit.

Avec l’ensemble de ses propriétés, la musique crée des valeurs, un univers et des émotions qui se concrétisent dans les comportements de consommation. Dans son livre « La musique au service du marketing », Laurent Delassus traduit la programmation musicale sur lieu de vente comme une manière de révéler la personnalité de l’enseigne, d’agir sur la perception du temps et de s’adapter au rythme sociobiologique des clients.

Depuis quelques années, de nouveaux outils et techniques sonores beaucoup plus travaillés sont venus compléter les dispositifs « classiques » du marketing sonore. C’est le cas du laser sonore http://www.marketing-professionnel.fr/tribune-libre/laser-sonore-09-2010.html appelé également « douche sonore » développé par la startup française Akoustic Arts en 2010 qui permet de créer un faisceau sonore dans une zone bien délimitée. Sur le lieu de vente, cet outil a pour vocation d’attirer des consommateurs vers un point précis, ou encore de créer une zone sonore afin de mettre en avant le lancement d’un produit.

Paradoxalement, d’après un sondage Ipsos MediaCT initié par la Sacem en partenariat avec la SPRE et Mood Média en 2014, 80% des consommateurs veulent de la musique en lieu de vente. Contrairement à d’autres formes de marketing, le marketing sonore n’est pas vécu comme une agression : il est au contraire perçu comme une source de plaisir. Le son est un élément difficile à décrypter, tant la pollution sonore est fréquente dans nos villes. Le son et la musique touchent directement notre inconscient et en font un outil d’amorçage cognitif redoutable, « Si tu veux contrôler le peuple, commence par contrôler sa musique », avait anticipé Platon dans La république.

Auteur : Alexis Laki

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Un article de notre dossier Consommation, aliénation, libération

* Bpm : Battements par minute

Sources

Sites et articles

  • http://www.marketing-professionnel.fr/tribune-libre/laser-sonore-09-2010.html
  • http://www.franceinfo.fr/emission/info-sciences/2014-ete/info-sciences-ete-2014-du-26-08-2014-08-26-2014-09-40
  • http://blog.neocamino.com/marketing-sonore/
  • http://www.netpme.fr/info-conseil-1/commercial-marketing/marketing-communication/fiche-conseil/40798-marketing-sonore
  • https://zestedesavoir.com/articles/163/quand-la-musique-fait-vendre/
  • http://www.marsouin.org/IMG/pdf/CJ-NG_S1C2_norm.pdf
  • http://sophie.rieunier.name/these/chap2.pdf
  • http://www.franceculture.fr/emissions/science-publique/comment-lambiance-sonore-des-magasins-influence-t-elle-nos-achats#
  • http://www.clubic.com/audio-hifi/actualite-735115-laser-sonore-haut-parleur-directionnel-ecouter-prive-isoler.html
  • http://www.lsa-conso.fr/pour-vendre-plus-diffusez-de-la-musique-en-magasin,161434
  • http://www.musimem.com/Symbolique_systemes_musicaux.pdf

Laurent Delassus : La musique au service du marketing

(c) ill. Shutterstock

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