Netflix : créateur d’une nouvelle bulle ?

L'algorithme de Netflix soulève des questions sur la liberté créative et de choix du consommateur quant aux choix des produits culturels diffusés sur la plateforme

Depuis sa création en 1999, Netflix a toujours eu la volonté de s’imposer comme la référence en matière de SVOD. Pour y parvenir, la firme américaine s’appuie sur d’autres éléments que son catalogue d’une qualité aléatoire selon les pays : un algorithme performant et une capacité à le décrypter qui soulève bien des questions sur la notion de liberté créative et de choix du consommateur.

L’approche de Netflix est en surface bien similaire à de nombreux autres services de contenus comme peuvent l’être Spotify pour la musique ou Youtube pour le streaming vidéo. Par le biais de collectes et surtout d’utilisations de métadonnées diverses, le service est censé vous proposer les séries et films qui vous correspondent. Jusque-là rien de bien différent des autres services, cependant et vous pouvez en faire l’expérience, lors de votre première connexion, Netflix dispose déjà d’assez d’informations sur vous et votre pays pour vous pousser des contenus pertinents. Encore plus troublant, faites le test avec un autre novice et notez les différences qui existeront entre vos deux versions.

Cela s’explique par l’utilisation accrue de l’A/B testing. Une méthode éprouvée qui consiste à toujours proposer deux versions d’un même service et de ne garder que le plus complet et performant des deux. A noter qu’il existe cinq à dix variables pour chacun de ces services et que ceux-ci sont modifiés quotidiennement.

L’algorithme du bonheur

Dans cette quête absolue de l’algorithme « parfait », Netflix annonçait en février avoir franchi un pas supplémentaire avec la mise en place du petit nouveau « Mantis ». Un algorithme plus global et plus modulable….

Ce nouvel outil censé apporter encore plus de précision dans les recommandations devrait aussi permettre à terme de créer des tendances et associations peu évidentes de prime abord.

Par conséquent, les utilisateurs de la plateforme devraient se retrouver de plus en plus comblés grâce à cet algorithme et aux possibilités offertes car, non content d’offrir déjà une première sélection au sein d’un catalogue conséquent en rapport avec les goûts de chacun, celui-ci va de plus en plus aller chercher des programmes loin des centres intérêts premiers des utilisateurs, mais qui sauront tout de même le séduire et apporter plus de diversité dans sa consommation.

Plus de diversité. Vraiment ?

Depuis son arrivée en France, nombreux spécialistes ont reproché à Netflix un catalogue tronqué et plutôt incomplet en rapport avec l’offre américaine. C’est pourquoi le service de recommandations est tant important aux yeux des créateurs et responsables du service. En effet celui-ci permet d’extraire pour chacun le meilleur du catalogue et donc d’en avoir une utilisation optimale. Cependant, ce guidage trop important ne nuira-t-il pas à l’expérience utilisateur ?

Convaincu de la force de l’engin, le client se laisse guider, voire parfois dicter ses choix et peut donc se retrouver soumis à des propositions qui réduisent peu à peu son angle de découverte. Dans cette optique Netflix se positionne en quelque sorte comme le coach, le parent qui sait ce qui est bon et qui, parfois, peut donc entraver sa liberté d’orienter son choix vers d’autres contenus. Cela semble avoir peu d’importance dans le cadre d’un service de vidéo à la demande mais ces comportements, amenés à se multiplier dans les années à venir, peuvent, une fois additionnés, avoir une toute autre résonance sur le consumérisme culturel.

Rentre dans la bulle

L’un des autres arguments forts de l’offre Netflix est de proposer des contenus originaux estampillés par le service. Des programmes bien entendu en adéquation avec les informations récoltées par la marque qui posent certains axes et guidelines à leurs réalisateurs afin de réduire les risques quant à l’acceptation et à l’adhésion de ce contenu. Si par exemple les différentes data remontent que la tendance est au film en noir et blanc, se déroulant dans le Chicago des années 30 et porté par une intrigue criminelle, il y aura peu de chances qu’une série sur deux geeks à Paris dans un monde futuriste soit proposée…

Du côté de la marque, et notamment de Peter Friedlander, Vice-Président Série Originale chez Netflix, on se défend d’être cette entreprise castratrice qui n’obéit qu’au pouvoir suprême de la data.

Pourtant il semble peu envisageable que les données récoltées n’influent pas sur les différents scénarios et productions. Une façon de travailler qui en surface semble légitime puisque certainement facteur de succès, mais qui, d’un point de vue de la liberté et plus précisément de la liberté créatrice, pose un problème.

En bridant la création ou tout du moins en la guidant fortement, le risque est de se retrouver avec des éléments redondants et de s’enfermer à nouveau dans un processus de création limité.

Auteur : Alexandre Ribeiro

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Un article de notre dossier Consommation, aliénation, libération

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