Dans la tête d un créateur de noms de marque - Marketing Professionnel e-magazine

Dans la tête d un créateur de noms de marque

La consumer journey d'un créateur de nom de marques inoxydables est émaillée de noms de marques, et Seb bien pour lui

Ma journée de créateur de nom de marque commence par ce SMS envoyé par Marcel, service de chauffeurs VTC, « Notre service est momentanément suspendu suite à un bug du système ». Mon auto-école En voiture Simone m’ayant inscrit pour le permis de conduire la semaine prochaine, je décide de louer un Coup (scooter en libre-service) pour me rendre au Camping, accélérateur de start-up, évidemment sans lien avec les aventures éponymes de Patrice Dubosc.
Mon intervention porte sur les stratégies de naming spécifiques aux marques de niche. A mon arrivée, je salue le directeur de l’agence La Chose, agence pionnière en stratégie digitale et dont je ne sais toujours pas si le nom fait référence à la phénoménologie d’Heidegger ou si c’est un parti pris de minimalisme absolu. Peu importe d’ailleurs car s’est sûrement un peu des deux !

La sacro-sainte pause-déjeuner arrive vite, chacun émet alors ses suggestions : Madame Prout ! s’écrit une jeune community manager du 18 e arrondissement. Allons chez Bidoche !la boucherie restaurant du 10ème, propose un directeur de création prêt à tout pour éviter un ultime déjeuner vegan identique à ceux que lui impose quotidiennement son équipe. Allons chez Ma Cocotte ! le restaurant de Starck à Saint-Ouen, s’exclame mon voisin qui a envie d’une pause dans un lieu à l’atmosphère chaleureuse et sans chichi.

Un autre participant lance Pedzouille ! “restaurant à l’esprit rustique” personne ne relève le caractère péjoratif de cette appellation signifiant “paysan, plouc”. Trop loin ! s’exclament en chœur les participants. Pour ne pas casser le rythme de la journée, le groupe décide de déjeuner sur place, d’un coup de clic nous passons la commande sur Frichti « pour l’amour du bon, qui prépare comme à la maison et livre en moins de 20 minutes”. Joli nom de deux syllabes qui vient de l’allemand Frühstück (cuisine modeste, sorte de ragoût, repas de soldat). 43 millions de levés pour préparer le frichti des soldats urbains, c’est plutôt bien joué, me dis-je. Après la pause les échanges de point de vue sur le virage digital des marques reprennent jusqu’à 18 heures puis nous échangeons nos coordonnées avant de nous séparer. Certains se donnent rendez-vous sur le roof-top de l’auberge de jeunesse new style Les Piaules (définition du Larousse, populaire : chambre). Après tout ce qui précède, le Camping à start-up, l’auto-école En voiture Simone, la Chose qui n’en est pas, le Frichti haut de gamme, ce nom me surprend à peine.

Sous l’apparente désinvolture exprimée par la familiarité du terme, je m’attends à une mécanique redoutable de précision dans le choix du design, des matériaux et de l’ambiance, bref tout le contraire de ce que laisse supposer ce nom. Je décide donc de les rejoindre. Arrivé aux Piaules nous attend un buffet conçu principalement autour de produits issus de circuits courts et locaux. Je découvre éberlué cette marque à la dénomination inattendue, Poiscaille, le circuit-court de la mer, je vérifie la définition : familier péjoratif “ça sent la poiscaille”, pas d’erreur possible en effet sur les produits puis je découvre sur le même registre près du barbecue, les flyers de producteurs locaux de viande livrés à domicile, eux aussi poussent l’humour jusqu’à l’autodérision pour fédérer une communauté, ils ont choisi de s’appeler Ah la Vache ! un nom pareil ne s’oublie pas. Ce n’est pas finit, mon regard se pose à présent le packaging Monoprix “ton regard m’a crevette les yeux” puis sur celui de la mayonnaise de la même enseigne, avec son corollaire loufoque “tous en mayo”. Mes battements cardiaques s’accélèrent, je sens les gouttes de sueurs couler sur mon front brûlant. Suis-je dans un monde parallèle ? Ai-je atterri dans un remake de Minority Report avec les hologrammes de Gabin et Arletty dans les rôles principaux. Je crie « Audiard sort de mon corps ! » et me réveille en sursaut. Il est 8 h mon alarme n’a pas sonné, il me reste 30 minutes avant de sauter dans une limousine Marcel mieux qu’un taxi et moins cher pour me rendre au Camping. Les nuits d’un créateur de marque sont décidément bien agitées !

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(c) Ill. Pixabay

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Fondateur de l'agence Malt. Profil de Jacques Seidmann et articles publiés.

1 Commentaire

  1. avatar

    Véronique Demarbre Zboril

    16 juillet 2019 at 22:27

    je vous écris de Barcelone en Catalogne pour vous remercier, car votre article m’a mise de très bonne humeur à ces heures tardives.

    Et pourquoi pas une stratégie pour améliorer la nourriture des soldats et des personnes démunies et en faire du « Frichti haute gamme »…?

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