À vos marques, prêts, vendez !

Certains produits changent mais pas leur nom de marque. Logique : un nom bien trouvé est capital pour vendre. Quel est le circuit, qui est dans le rétroviseur, il est essentiel de tout imaginer avant. Et d'innover à chaque virage.

Certains produits changent mais pas leur nom de marque. Logique : un nom bien trouvé est capital pour vendre. Quel est le circuit, qui est dans le rétroviseur ? Il est essentiel de tout imaginer avant. Et d’innover à chaque virage.

Pour aller dans le bon sens

Qu’est-ce que ça veut dire ? La question numéro 1 à toute création de nom d’entreprise, marque, produit, service, métier,… est celle du sens. Son image acoustique (signifiant) doit tendre à un concept (signifié) univoque. Le superbe Nova de General Motors, par exemple, n’a pas réussi (malgré une « carrière » dans d’autres pays) à percer le marché mexicain. Prévisible : en espagnol « no va » signifie « ça ne va pas ». Toujours dans l’univers mécanique, Renault a lancé son dernier Crossover dans un climat grivois amplifié par le net : « koleos » étant proche du latin « coleus » et du grec « koleos », c’est-à-dire « étui » dans une acception ancienne et… « couille » dans une plus contemporaine !

Le pont avec les cultures

Qui va prononcer votre nom ? Où ? Comment ? Il est indispensable d’avoir une vue globale et précise des contextes d’interlocution. Ceux-ci sont déterminés par des références culturelles et des modes. La sphère politique (où les partis sont dans une sphère offensive) est très inventive en néologismes et en références. Baptiser un shampooing « l’hyphair » ferait référence à « l’hyperprésident », donc au Président Sarkozy. Est-ce positif ou négatif ? Opportun pour ce type de produit ? Ces données font partie de l’écosystème à évaluer par le marketeur. Autre point, sur une même cible francophone on pourrait être tenté pour valoriser un métier ou un service d’utiliser des noms à consonance anglaise par exemple « home staging », « motion designer », «low cost »… or sa valeur sera différemment perçue par des Français ou des Canadiens. Häagen Dazs a résolu le problème en inventant… sa langue : rendez-vous à l’ « Ice Bäar » des Champs Elysées pour déguster des glaces de « cäaractère » !

Faire court ou faire long ?

Un nom de marque correspond généralement à un seul mot, dont la longueur varie de 2 à 10 lettres environ. Le nombre de syllabes n’excède habituellement pas 2 ou 3. Mieux vaut un nom court. Compact. Puissant. HEC. BMW. DIM. Marcel Bleustein Blanchet a été bien inspiré en conseillant aux bas « Dimanche » de se raccourcir. Mais, certains noms de marques sont composés de plus d’un mot et fonctionnent très bien. « Biche de Berre » « Zadig & Voltaire ». L’important pour la forme est de servir la stratégie de différenciation : si tous les concurrents ont des longs noms courts autant faire long. Et réciproquement.

Et pour tenir la distance

Un bon nom ne se change pas. Il coûte moins de modifier la recette d’un gâteau (nouveau Prince), de modifier la ligne et la technologie d’un produit (nouvel i-Mac), le design et le contenu d’un journal (nouveau Libé), les protagonistes d’un groupe (Indochine)… que de le rebaptiser. Et ce, parce que la cible est fidélisée. Pour garder de l’avance, car les concurrents banalisent le nom par l’imitation, une marque doit décliner des vocables autour de son nom à commencer par la signature, ses produits et services et les faire évoluer. Les renouveler. Après avoir affirmé depuis plus de 50 ans son leadership sur les vacances en club et « brandé » son métier (GO) et les modes de relations clients (GM), les clients des salles Club Med Gym pourraient retrouver non pas des « Conseillers sportifs » mais par exemple des GC (Gentils Coachs) pour renforcer le lien avec la marque.

Pas de nom, pas de oui !

Combien de fois avons-nous entendu à l’agence Pied de Biche des Créateurs d’entreprise nous informer que le nom de marque « XXXX » risquait de changer en « YYYY ». Erreur de pilotage stratégique. Le nom de marque et sa signature sont le préalable à l’histoire. Ils doivent communiquer celle-ci en 3 secondes. Stimuler une image mentale. Esquisser un univers. Permettre de développer un story telling. L’un et l’autre constituent un formidable enjeu et doivent être déposés à l’INPI. De même que le nom de domaine protégés en .fr et .com. Et l’investissement est minimum.

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3 commentaires

  1. avatar

    Mercier

    31 décembre 2009 at 15:16

    Bonjour,
    En grec moderne, « koleos » ne veut pas dire « couille » mais « vagin » ce qui rend ce modèle tout aussi difficile à vendre en Grèce !!!
    Très intéressant votre article…
    Cordialement.

  2. avatar

    Caroline CHANLON

    4 février 2010 at 15:17

    Certes,… mais le plus important n’est il pas d’avoir un produit qui fonctionne bien ? C’est certain qu’avec des erreurs du type Koleos la vente est difficile à faire mais je pense qu’on a trop tendance à dramatiser le moment où on va devoir trouver un nom d’entreprise.

  3. avatar

    Vincent THIVENT

    4 février 2010 at 22:20

    Caroline vous avez bien raison, le choix de la marque est très importante.

    Avant de déposé une marque afin d’éviter tous litiges il est préférable (voir nécessaire) de vérifier la disponibilité d’une marque cela s’effectue en deux étapes : recherche à l’identique et recherche de similitude.

    Un marque est similaire si il y a une:
    similarité orthographique et graphique entre les noms :
    • Minotel et milotel
    similarité phonétique entre les noms :
    • Celio et Sailio
    • Sherman et Chairman
    similarité intellectuelle entre les noms :
    • La vache qui rit et La vache sérieuse
    similaires pour des produits ou services similaire
    • Zespa pour des planches à voile et Tsespa pour des bateaux

    De plus le registre Français des Marques comprenant plus de 7 millions de marques enregistrées et/ou déposées, il est toujours très délicat de trouver une dénomination disponible courte et en rapport avec l’activité de la société.

    Pour conclure je dirais que le plus important est d’avoir un produit fonctionnel en adéquation avec son marché.

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