À vos marques, prêts, vendez !

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Certains produits changent mais pas leur nom de marque. Logique : un nom bien trouvé est capital pour vendre. Quel est le circuit, qui est dans le rétroviseur ? Il est essentiel de tout imaginer avant. Et d’innover à chaque virage.

Pour aller dans le bon sens

Qu’est-ce que ça veut dire ? La question numéro 1 à toute création de nom d’entreprise, marque, produit, service, métier,… est celle du sens. Son image acoustique (signifiant) doit tendre à un concept (signifié) univoque. Le superbe Nova de General Motors, par exemple, n’a pas réussi (malgré une « carrière » dans d’autres pays) à percer le marché mexicain. Prévisible : en espagnol « no va » signifie « ça ne va pas ». Toujours dans l’univers mécanique, Renault a lancé son dernier Crossover dans un climat grivois amplifié par le net : « koleos » étant proche du latin « coleus » et du grec « koleos », c’est-à-dire « étui » dans une acception ancienne et… « couille » dans une plus contemporaine !

Le pont avec les cultures

Qui va prononcer votre nom ? Où ? Comment ? Il est indispensable d’avoir une vue globale et précise des contextes d’interlocution. Ceux-ci sont déterminés par des références culturelles et des modes. La sphère politique (où les partis sont dans une sphère offensive) est très inventive en néologismes et en références. Baptiser un shampooing « l’hyphair » ferait référence à « l’hyperprésident », donc au Président Sarkozy. Est-ce positif ou négatif ? Opportun pour ce type de produit ? Ces données font partie de l’écosystème à évaluer par le marketeur. Autre point, sur une même cible francophone on pourrait être tenté pour valoriser un métier ou un service d’utiliser des noms à consonance anglaise par exemple « home staging », « motion designer », «low cost »… or sa valeur sera différemment perçue par des Français ou des Canadiens. Häagen Dazs a résolu le problème en inventant… sa langue : rendez-vous à l’ « Ice Bäar » des Champs Elysées pour déguster des glaces de « cäaractère » !

Faire court ou faire long ?

Un nom de marque correspond généralement à un seul mot, dont la longueur varie de 2 à 10 lettres environ. Le nombre de syllabes n’excède habituellement pas 2 ou 3. Mieux vaut un nom court. Compact. Puissant. HEC. BMW. DIM. Marcel Bleustein Blanchet a été bien inspiré en conseillant aux bas « Dimanche » de se raccourcir. Mais, certains noms de marques sont composés de plus d’un mot et fonctionnent très bien. « Biche de Berre » « Zadig & Voltaire ». L’important pour la forme est de servir la stratégie de différenciation : si tous les concurrents ont des longs noms courts autant faire long. Et réciproquement.

Et pour tenir la distance

Un bon nom ne se change pas. Il coûte moins de modifier la recette d’un gâteau (nouveau Prince), de modifier la ligne et la technologie d’un produit (nouvel i-Mac), le design et le contenu d’un journal (nouveau Libé), les protagonistes d’un groupe (Indochine)… que de le rebaptiser. Et ce, parce que la cible est fidélisée. Pour garder de l’avance, car les concurrents banalisent le nom par l’imitation, une marque doit décliner des vocables autour de son nom à commencer par la signature, ses produits et services et les faire évoluer. Les renouveler. Après avoir affirmé depuis plus de 50 ans son leadership sur les vacances en club et « brandé » son métier (GO) et les modes de relations clients (GM), les clients des salles Club Med Gym pourraient retrouver non pas des « Conseillers sportifs » mais par exemple des GC (Gentils Coachs) pour renforcer le lien avec la marque.

Pas de nom, pas de oui !

Combien de fois avons-nous entendu à l’agence Pied de Biche des Créateurs d’entreprise nous informer que le nom de marque « XXXX » risquait de changer en « YYYY ». Erreur de pilotage stratégique. Le nom de marque et sa signature sont le préalable à l’histoire. Ils doivent communiquer celle-ci en 3 secondes. Stimuler une image mentale. Esquisser un univers. Permettre de développer un story telling. L’un et l’autre constituent un formidable enjeu et doivent être déposés à l’INPI. De même que le nom de domaine protégés en .fr et .com. Et l’investissement est minimum.

Autour du sujet

• Mémento pratique du branding : Comment gérer une marque au quotidien. Par Georges Lewi, Caroline Rogliano
• Gautier Girard – « Création d’entreprise et Economie »
• http://www.enviedentreprendre.com/2008/04/comment-choisir.html
• http://www.montermonentreprise.com/nomdemarque.html
• http://philia.online.fr/txt/sssr_001.php

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