La data fusion réchauffe le marketing et la pub

La data fusion appliquée au marketing

Selon Jérémie Bugard, Directeur associé de l’Agence 79, la data fusion permet d’agréger des données provenant de différentes sources afin d’en tirer des indicateurs d’efficacité pertinents. Comment appliquer la définition de ce concept au marketing et aux campagnes de publicité digitale ? Avec quel impact sur les process ?

En quoi consiste la data fusion appliquée à la publicité digitale ?

Dans le cadre d’une campagne digitale, la data fusion nous permet de croiser des données marketing à des données CRM qu’elles soient On ou Offline. Cela nous permet d’identifier l’impact de nos campagnes publicitaires Online sur les ventes Offline de nos clients. Il n’existe pas d’outil marché qui permet de réaliser cet exercice. Nous avons donc pris le parti de développer notre propre solution afin de suivre et quantifier la valeur des prospects que nous recrutons pour nos clients. Notre outil Data Fusion s’applique principalement à des clients qui ont des problématiques de recrutement de prospects Online (PRM). Il nous permet de suivre le prospect (digital) jusqu’à la vente finale (Offline). C’est ce que nous faisons pour la plupart de nos clients, notamment les Piscines Desjoyaux et Wall Street Institute. Pour ces deux clients, notre travail consiste à générer du trafic qualifié sur leur site afin de réaliser des formulaires et/ou demandes de devis. Nous avons décidé de pousser la démarche plus loin en relation avec nos annonceurs pour connaître et suivre la Life Time Value de leurs clients. Concrètement, nous pouvons identifier tous les prospects qui font une demande Online (lead) grâce à un id (identifiant). Une fois que ce prospect est recontacté par notre client et si la vente est finalisée, nous pouvons croiser les données CRM du client pour les rapprocher de nos données marketing. Nous saurons alors que le client final a été contacté grâce à nos campagnes marketing et si celui-ci a été exposé à tel ou tel levier.

Quelle est l’utilité marketing de la data fusion pour les campagnes en cours et futures ?

Jérémie Bugard, Directeur associé de l'Agence 79

Jérémie Bugard, Directeur associé de l’Agence 79

Un prospect n’a d’intérêt que s’il devient client. Le fait de pouvoir suivre le prospect jusqu’à la vente finale nous permet de connaître l’impact direct de nos campagnes publicitaires sur le chiffre d’affaires de nos annonceurs. Jusqu’à maintenant, lorsqu’un client avait un objectif de recrutement de prospects, notre recommandation était d’activer les leviers les plus qualitatifs permettant de générer les volumes les plus importants aux coûts les plus bas. La fusion des données nous permet d’aller plus loin dans la réflexion en basant nos recommandations sur des chiffres de ventes réels. Ainsi, nous pouvons optimiser l’ensemble de nos campagnes sur ces indicateurs d’efficacité pour tirer le meilleur de nos actions cross-digitales.

En quoi la data fusion bouleverse-t-elle les process marketing ?

La data fusion est une avancée majeure qui nous pousse à nous remettre en question et à bousculer quelques grands dogmes de la communication digitale à la performance. Néanmoins, la mise en place d’une telle solution demande d’avoir des relations étroites avec ses clients. En effet, nous devons avoir accès à leur CRM pour réaliser l’exercice. Certains annonceurs sont encore frileux de partager ces précieuses données. Par ailleurs, la fusion des données n’est pas envisageable dans un délai trop court. Il y a toujours un temps incompressible entre le lead et la vente finale. Ce process est plus ou moins long selon les secteurs et services. C’est la raison pour laquelle nous ne fusionnons ces données qu’une fois tous les mois afin d’avoir des informations pertinentes pour un éventuel arbitrage budgétaire. Data fusion s’inscrit dans une démarche qualité auprès de nos clients. L’augmentation des leviers à la performance, la course à la baisse des tarifs et l’exigence de nos clients nous poussent parfois à faire fausse route.

La Data fusion n’est pas un bouleversement mais plutôt un complément indispensable pour suivre et optimiser nos campagnes digitales sur des éléments tangibles. Bien entendu, nous utilisons cette solution en complément de nos outils de tracking qui nous permettent de suivre et d’optimiser au quotidien l’ensemble de nos campagnes Online.

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Lire le dossier Big Data Marketing, sur Marketing Professionnel

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Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


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