Le Native Advertising révélé…

définition et usage du native advertising

Le Native Advertising ou publicité native consiste à intégrer naturellement des contenus de marque au flux d’un media. Son principe est de proposer aux lecteurs des contenus édités par les marques, naturellement intégrés à leur expérience de lecture.

Les facteurs clés de succès du Native Advertising sont la transparence vis-à-vis du lecteur, la non intrusivité de son intégration et la pertinence ou l’utilité du contenu proposé par la marque. En synthèse, il s’agit de proposer aux lecteurs un contenu utile et/ou distrayant qui lui est explicitement apporté par une marque. La marque en retirant un bénéfice sur des items de considération, proximité et de légitimité.

Comment le Native Advertising est-il arrivé en France,  quelle différence relever avec un billet sponsorisé, comment mettre en place une campagne de Native advertising (budget, délais) ? Précisions avec Lilian Thibault, Directeur France de Best Of Content.

A quand remonte l’arrivée du Native Advertising en France ?

Né aux Etats Unis, le concept Native Advertising a généré 1,6 milliard de dollars de recettes publicitaires sur ce marché en 2012, et on y prévoit une croissance de 22% en 2013 (source Emarketer). Arrivé récemment en France, on devrait également assister à une très forte progression des investissements dans les prochaines années à l’instar du mobile ou de la vidéo, car le Native Advertising n’est restrictif à aucune cible ou secteur d’activité, et peut s’adapter à tous les medias de contenu.

Son efficacité repose essentiellement sur la capacité à créer du contenu à valeur ajoutée tout en adressant la bonne cible marketing. La publicité native représente donc pour les annonceurs un nouveau territoire de communication permettant d’aller encore plus loin dans l’engagement avec le lecteur.

Du point de vue des éditeurs, le Native Advertising est l’opportunité d’intégrer un nouveau format non intrusif pour son lectorat : des contenus de marques plus pertinents et personnalisés, qui répondent aux centres d’intérêt et aux attentes des utilisateurs.

Quelle différence existe-t-il entre le Native Advertising et les billets sponsorisés ?

Le billet sponsorisé est en quelque sorte l’ancêtre du Native Advertising. Celui-ci met en avant une marque ou un produit, alors que le Native Advertising permet à la marque de prendre la parole sur un sujet ou un marché, pour affirmer son expertise et créer un lien, sans avoir à ‘faire l’article’ sur ses services et produits. L’engagement des lecteurs résultera de la valeur ajoutée perçue par le lecteur, dans le fond et dans la forme. C’est pourquoi, en tant qu’éditeur, nous accompagnons les marques dans l’élaboration de ces contenus (infographies, dossiers pédagogiques, vidéos…).

Les offres sont contextualisées, certes, mais n’est-ce pas un moyen de s’adresser au consommateur en contournant sa vigilance ?

Lilian Thibault, Directeur France de Best Of Content

Lilian Thibault, Directeur France de Best Of Content

Chercher à tromper un lecteur est par essence une impasse tant pour la marque que pour le media qui seront immédiatement ‘sanctionnés’. Ce n’est donc absolument pas le principe du Native Advertising. La plupart des consommateurs sont bien disposés ‘a priori’ vis-à-vis des marques ; ils peuvent en revanche être exaspérés par des techniques marketing trop intrusives ou agressives. L’enjeu est donc de créer les conditions de l’engagement du lecteur : tant dans l’intégration au sein du flux que dans le fond et la forme des contenus. Le lecteur cherche un contenu pertinent : si ce qui lui est proposé ne répond pas à cette condition, il ‘zappera’ et c’est logique. L’enjeu stratégique du Native Advertising est de créer les conditions favorables à l’engagement entre le lecteur et la marque.

…. et d’attiser le feu des réactions antipub ?

L’antipub par définition n’aime aucune forme de publicité, et encore moins les formats intrusifs (interstitiels, flash transparents, prérolls…). Le Native Advertising par définition se fond dans le flux d’actualité sans créer de rupture dans la consommation de contenu de l’internaute. Face à la saturation des pubs intrusives et contraignantes pour les lecteurs, le Native Advertising est au contraire bien accueilli par les lecteurs. Le nombre de visites et partages sociaux générés lors ne nos campagnes Native Advertising le démontre.

Quels sont les postes de financement d’une campagne de Native Advertising ?

Chez Best Of Content, le budget nécessaire à la réalisation d’une campagne de Native Adverting se décompose en trois postes :

  • L’implémentation des codes sur les éditeurs sélectionnés par l’annonceur, afin que l’article s’intègre de façon ergonomique et naturelle au sein de chaque site.
  • La création de contenu enrichi permettant à la marque, selon son objectif, de s’approprier une thématique, se positionner comme expert, ou de véhiculer ses valeurs de marque.
  • La médiatisation de ce contenu auprès de la cible marketing de l’annonceur, avec un engagement en terme de visibilité sur une période donnée.

Quels sont les délais de mise en place, concrètement et opérationnellement ?

Entre 2 et 3 semaines, selon les objectifs de communication de la marque et le type de contenu à créer. Il est cependant préférable de nous contacter plus en amont. En effet, nous suivons des quotas stricts de diffusion d’opérations de Native Advertising pour chaque site. Il est primordial en effet tant pour l’annonceur que pour l’éditeur de limiter le nombre d’opérations afin de préserver leur valeur.

La médiatisation, quant à elle, se fait sur une période minimum d’un mois. Nous avons de plus en plus de discussions avec les agences et les marques pour mettre en place des campagnes récurrentes en fonction de leurs prises de paroles tout au long de l’année, afin de les positionner comme référent éditorial sur un marché ou une thématique.

(c) ill. Shutterstock : Rainbow of colorful boxes

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Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


2 commentaires

  1. avatar

    Thomas

    21 novembre 2013 at 22:10

    Envie de découvrir un nouveau format visuel et interactif de Native Advertising? C’est ici que cela se passe: [URL supprimée par la modération] (voir NatiVisu)

    • avatar

      Serge-Henri Saint-Michel

      22 novembre 2013 at 16:49

      Bonjour, si vous avez envie de partager votre réflexions sur le Native advertising, n’hésitez pas à contacter la rédaction.
      Les commentaires ne sont pas là pour appuyer des plaquettes.

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