Utilité du persona en marketing et communication

Définition du persona, du buyer persona, méthode permettant de clarifier les cibles marketing et de communication des organisations

La structure de la cible… s’effrite chez Vico et Bonduelle, le persona* se tartine chez Nutella et St Moret, court après les tendances et les valeurs chez Adidas et Veja. Après le one to all, le one to many, le peer to peer, l’heure est à l’individu, à la personne. Personne… et persona…Carl Jung a, justement, posé le concept de persona, dans un sens un peu éloigné de celui que nous utilisons en marketing, mais avec un point commun : le persona explique comment une personne tient son rôle social en fonction d’un environnement défini. Le persona marketing cherche donc à identifier les facteurs d’environnement réels qui impactent réellement le comportement du consommateur et à regrouper les personnes selon des points qui les rassemblent le plus, très souvent au niveau attitudinal (valeurs…) et comportemental (usages…). En conséquence, un persona part de la réalité mais exprime une personne fictive représentant un groupe-cible, qu’il soit acheteur (le classique buyer persona) ou consommateur. Les deux seront à distinguer car une personne peut dégrader un produit mais ne pas l’avoir elle-même acheté !

Le persona : une vision de la cible

Pourquoi un consommateur adhère-t-il à la cause d’une association et qu’il n’en est pas donateur ? Le persona comprend en effet le « pourquoi »… et pas le « comment » ni le « combien ». Il permet de comprendre, de caractériser et d’identifier pour solutionner, il caractérise la cible en lui donnant un visage humain.

A ces fins, le persona identifie les besoins et les objectifs du consommateur, mais aussi ses objections, ses freins… pour mieux y répondre, les évacuer, les dénouer (voir l’insight consommateur).

Le persona, en management de projet (marketing, communication…) permet de rester concentré sur la cible finale et d’en avoir une vision communément partagée. Il est aussi une aide à la décision car il va être utilisé dans un certain cadre pour mener à bien des objectifs déterminés… : conception initiale, innovation, conquête de cible (« pourquoi certains consommateurs ne sont-ils pas nos clients ? »), correction / optimisation, fidélisation de cible, repositionnement d’offre…

Le persona peut alors concerner divers dispositifs médiatiques et instrumentaux : l’UX, l’UI, une interface, un outil, la promotion, la distribution…

Il répond à chaque fois aux « problèmes » que la cible se pose et qui freinent ses usages, sa consommation. Alors pourquoi ne pas envisager de construire un anti persona, un groupe de client à ne pas rechercher, véritable « cible repoussoir », par exemple afin de faire avancer la réflexion  en interne, faire conscientiser sur les avantages de la marque, les compétences clé de l’entreprise… ? Il ne serait pas la cible de la concurrence, mais un « anti matériau », au sens de l’argile de Descartes.

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A paraître concernant le persona en marketing et communication :

* La méthode des persona est présentée dans « The inmates are running the asylum », de Alan Cooper, publié en 1998. L’inventeur du Visual Basic a aussi montré la piste du design thinking…

(c) Ill. DepositPhotos

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Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


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