Le Drive : en route vers la rentabilité…

Comment la distribution peut-elle développer le ticket moyen et optimiser la rentabilité du Drive ? Solution : produits frais, gestion des ruptures, promotions

Nous l’annoncions dans notre précédent article (Le Drive cale-t-il ?), 30% des français utilisent le Drive, avec un niveau de satisfaction dépassant les 80%. Comment la distribution peut-elle développer le ticket moyen et optimiser la rentabilité du Drive ? Principales pistes suggérées par notre interviewée Juliette Villeminot, Responsable de l’Expertise Shopper, GfK Consumer Experiences : le frais, la gestion des ruptures, la valorisation des promotions et la génération  des achats d’impulsion.

Le frais semble promis à un bel avenir en Drive…

En effet. Les freins à l’achat de produits frais en Drive sont bien identifiés et les attentes des consommateurs sont claires. La maîtrise des quantités achetées en est une première. Pouvoir acheter ses fruits et légumes à l’unité, comme chez le primeur en somme, est un but à atteindre. Aujourd’hui, cela n’est pas possible en Drive et la perspective de se retrouver avec des quantités impossibles à écouler dissuade plus d’un distributeur.

En attendant, une certaine éducation du consommateur est nécessaire : combien de pommes dans 1kg ? Cette méconnaissance occasionne des erreurs sur ces catégories mais aussi sur d’autres : qui ne s’est jamais retrouvé avec une boîte familiale de lentilles en voulant en acheter une petite ? Sur des produits frais, l’erreur ne pardonne pas et le gaspillage guette.

Concernant les autres freins à l’achat, tout est question de réassurance et la communication du site de Drive peut tout changer. Notamment, s’engager sur une date de péremption donnée, même si elle sera naturellement assez proche, est une démarche qui va dans le bon sens. S’engager également sur l’aspect des produits, pour que le shopper soit sûr que la personne qui les choisit pour lui choisira les meilleurs.

Existe-t-il d’autres voies d’optimisation de la rentabilité du Drive ?

Juliette Villeminot, Responsable de l’Expertise Shopper, GfK Consumer Experiences.

Juliette Villeminot, Responsable de l’Expertise Shopper, GfK Consumer Experiences

Les ruptures représentent un réel écueil pour les sites de Drive. Combien de sessions d’achat abandonnées pour cette raison ? Combien de paniers d’achat réduits ? Qu’il s’agisse de pertes sèches pour le circuit ou d’un manque à gagner, les ruptures sont sans aucun doute un chantier majeur à entreprendre par les distributeurs.

Un Drive shopper qui ne trouve pas son produit préféré, c’est un Drive shopper potentiellement perdu. Or, comme l’indique notre étude, devoir systématiquement compléter ses courses faites en Drive dans des magasins est vécu comme une contrainte.

Au-delà de la rupture, il s’agit également de proposer les bons produits, pour que chaque shopper ou presque trouve son produit préféré. C’est alors tout un équilibre à trouver pour le distributeur entre contraintes logistiques et attentes des consommateurs pour répondre à la question suivante : quel assortiment proposer en Drive sur une catégorie donnée ?

Enfin, le Drive présente sur le terrain des promotions un avantage que les magasins n’ont pas : permettre au shopper de balayer d’un coup d’œil toutes les promotions et être sûr de ne pas en rater. Un levier fort à activer.

Les achats d’impulsion ont-ils encore leur place avec le Drive ?

Les achats d’impulsion ont plus que jamais leur place dans les paniers des Drive shoppers. C’est certainement également un axe de développement de ce circuit, mais la question est : comment les proposer, comment générer ces achats d’impulsion ? La question est clé pour le développement du circuit et des marques dans ce circuit.

Comment générer des achats d’impulsion en Drive alors que le shopper semble très rationnel ?

Le Drive shopper veut sa démarche plus rationnelle que de coutume, pour autant il reste un être humain soumis à la tentation ! Tout est question de comment et quand amener les produits d’impulsion sur le parcours du Drive shopper.

Enfin, comment les enseignes peuvent-elles mieux lier magasin et Drive ?

La question à se poser est la complémentarité des deux circuits dans leur zone de chalandise, auprès de leur clientèle. On voit que les shoppers aujourd’hui complètent leurs courses faites en Drive par des courses en magasins physiques, tout l’enjeu est alors pour l’enseigne d’amener ses clients à fréquenter les deux circuits et de proposer l’offre adéquate dans chacun des circuits. Le Drive peut alors servir de point d’entrée dans l’enseigne là où le shopper fréquentait auparavant les magasins d’une enseigne concurrente.

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Un article de notre dossier Marketing, point de vente, retail et digitalisation

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Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


1 commentaire

  1. avatar

    http://www.carriere-distribution.com/

    10 avril 2014 at 15:11

    Une question se pose celle de la rentabilité des drives. C’est donc pour cela que les enseignes se demandent s’il ne faut pas facturer leur client sur la préparation de leur commande. Il faut savoir que cela pourrait permettre au drive de devenir rentable car le service est couteux.
    Merci pour la pertinence de cet article.

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