Repenser le rôle du vendeur, renouer avec le client

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Et si les marques renouaient les conversations en point de vente, les amenant à repenser le rôle des vendeurs et à accorder une plus grande attention au consommateur ? Julien Leterrier, Directeur Conception et Stratégie de Valtech nous livre sa vision.

Pourquoi, à l’heure du showrooming, repenser le rôle du vendeur point de vente ?

Pour beaucoup de commerçants, il faut sortir de la logique transactionnelle pure, destructrice de valeur sur le long terme. La digitalisation du point de vente, ce n’est pas le cauchemar à la « Minority report » avec des automates saluant les clients… Les clients continuent à avoir besoin d’interactions humaines, de vrais échanges, parce que c’est ça le commerce…

La clef, il me semble, c’est donc de mettre ses vendeurs au service des clients, et d’une meilleure image du point de vente, pour redonner aux clients l’envie de se laisser tenter en rayon.

Quels sont les enjeux d’une plus grande attention portée au consommateur ?

Plus d’attention vers le consommateur, c’est maximiser ses chances de vendre. Le panier moyen reste directement corrélé au temps passé sur un point de vente.

C’est aussi un vecteur de différenciation pour l’enseigne, pour fidéliser les consommateurs, les satisfaire. Et là encore, un consommateur mis dans des dispositions positives dépense plus.

Finalement, on revient aux bonnes pratiques du commerçant, loin des « usines à vendre ».

Sur quels KPI s’appuyer pour les évaluer ?

Il s’agit d’aller au-delà des KPIs de transformation de vente, et considérer le point de vente comme un lieu d’influence, pour toucher le consommateur et le satisfaire directement.

Les commerçants vont de plus en plus, grâce à la technologie mesurer l’ensemble des interactions dans le magasin. Il y a des expériences chez les retailers américains de cartographie des magasins par zone de fréquentation… et de le corréler avec les ventes. Donc, il va s’agir de plus en plus de mesurer l’ensemble du funnel de conversion – du trafic généré en magasin, aux contacts utiles, à la part d’expérience utile, du taux d’abandon, et évidemment, la conversion et la vente.

Le taux de consommateurs satisfait et prêt à recommander (NPS) restera sans doute le KPI le plus prédictif du revenu. Là encore, le bon sens commerçant prime avant tout.

Concrètement, comment renouer la conversation autour des produits ?

Les dispositifs digitaux en magasin sont autant d’occasions de sortir de l’équation pure produit/prix. Il y a deux grandes pistes : plus de ludique et plus de service pour les consommateurs.

Un dispositif ludique permet de nouer de la relation, de sortir du transactionnel pur. C’est l’occasion d’engager la conversation, pas forcément de la clore. Des configurateurs en magasin par exemple sont autant d’occasions de « briser la glace » entre le commerçant et le vendeur, de trouver un premier sujet de conversation, avant de clore la vente.

Les dispositifs digitaux sont aussi l’occasion de mieux connaître les consommateurs, de mieux répondre à leurs demandes. Certains distributeurs américains expérimentent des accueils personnalisés en fonction des préférences des clients, de l’humeur qu’ils ont posté sur les réseaux sociaux. Sans forcément aller aussi loin, le digital offre autant d’occasion de mieux servir les consommateurs, en fonction de leurs achats passés déclarés et autant d’occasion de mieux converser avec eux. Mais l’interaction doit rester humaine, pour s’assurer que les consommateurs ne prennent pas peur et soient en confiance.

Finalement, il ne s’agit pas tant de renouer la conversation autour des produits que de se mettre en position de mieux servir les consommateurs… et répondre à leurs attentes avec le bon produit.

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Un article de notre dossier Marketing, point de vente, retail et digitalisation

(c) Shutterstock – Young woman buying new glasses at optician store