Beacon : pour lutter contre le showrooming (entre autres)

La technologie Beacon, une arme efficace contre le showrooming. Mais pas seulement...

La technologie Beacon est une arme efficace contre le showrooming. Mais pas seulement. Précisions avec Anne-Marie Schwab Directeur Général France de RetailMeNot.

Le parc équipé de Beacon est-il représentatif des acheteurs des enseignes ?

En effet, le Beacon ne cible pas l’intégralité de la base des acheteurs d’une enseigne. Il faut d’une part avoir un téléphone compatible (natif sur l’iPhone ou à télécharger sous Android). Mais surtout, le distributeur ne peut s’adresser aujourd’hui qu’aux utilisateurs de smartphone ayant accepté d’activer l’option Beacon sur une de leurs applications communicants avec le programme Beacon du distributeur.

La forte progression des smartphones en France permet d’entrevoir rapidement une base technologiquement adressable large pour les enseignes. Se pose néanmoins toujours la question de la base adressable « optin beacon de l’enseigne ». Pour toucher une audience la plus représentative possible, les enseignes auront donc intérêt à nouer des partenariats avec des applications tierces à grosse audience, afin d’aller au-delà de leur base de membres fidèles possédant l’application du distributeur. Si les actions de fidélisation des enseignes seront plus pertinentes sur leur base d’utilisateurs d’Apps compatibles Beacons, ils devront impérativement s’appuyer sur des tiers pour élargir leur audience et mener des actions de recrutement.

La clé du succès de l’adoption par les acheteurs restera la valeur apportée à ces derniers. Si le service apporte un vrai plus pour l’acheteur (informations adaptées à ses besoins, promotions exclusives, …), les freins d’adoption pourront se lever et les acheteurs feront l’effort d’avoir les bons équipements et les bonnes applications.

Avec Beacon, les marques et les enseignes peuvent-elles aller plus loin que des promotions et de la fidélisation ?

Aujourd’hui, les beacons ont deux fonctionnalités : communiquer avec le client en lui envoyant des messages sur son téléphone, et la collection de datas sur son parcours d’achat. Les deux sont aussi importantes pour les enseignes. Utilisés intelligemment, les beacons peuvent orienter les acheteurs vers certains rayons, proposer des compléments d’information sur les produits et proposer des réductions directes. Selon une étude de The Omnibus Company, 63% des consommateurs affirment qu’ils sont plus susceptibles de réaliser un achat quand ils reçoivent un coupon au sein d’un magasin. Ainsi, la technologie peut devenir une arme efficace dans la guerre contre le showrooming. Elle sera encore plus impactante si les offres sont émises en fonction des achats antérieures du consommateur et personnalisés selon le profil individuel.

… Et ne pas tomber dans l’intrusion et le déluge de propositions commerciales ?

Anne-Marie Schwab Directeur Général France de RetailMeNot

Anne-Marie Schwab Directeur Général France de RetailMeNot

Un des gros challenges pour les marques et distributeurs est certainement de trouver le bon dosage d’envoi de messages. Nous connaissons ce phénomène déjà avec l’envoi d’emails. Un utilisateur qui pense que la fréquence d’envoi est trop élevée, ou qui juge le contenu peu intéressant, n’hésitera pas à se désinscrire. La même chose est aussi vraie pour le mobile et les consommateurs sont peut-être encore moins patients avec les annonceurs. Les téléphones mobiles sont des objets très personnels, nous les portons sur nous tout le temps et nous les utilisons pour rester en contact avec nos proches ; la publicité à peu de chance d’être acceptée, sauf si elle apporte des vrais avantages. Imaginons un client qui se promène dans un centre commercial ou sur une rue commerçante, et son téléphone n’arrête pas de vibrer pour signaler la réception de messages des marchands. Ce client va vite perdre patience. Dans les meilleurs des cas, il désactivera les notifications bluetooth, mais souvent il va aller plus loin et désinstaller l’application du marchand et ainsi couper les ponts virtuels avec lui (d’ailleurs, le taux de désinstallation est très difficile à mesurer, au moins dans les environnements iOS). Afin d’être efficace, il vaut mieux envoyer moins de notifications, mais de les diffuser au bon moment, et de rester pertinent. Les offres qui sont personnalisées, exclusives et proposent un vrai avantage (par exemple une réduction spéciale pour un client fidèle) ont le plus de chance de transformer. Bien entendu il y a aussi de la question de la confidentialité des données. En France, la CNIL se montre également soucieuse quant à l’usage des beacons et recommande aux opérateurs de mettre en place des mesures fortes de garantie de la vie privée.

Quels couplages on / offline et avec d’autres moyens digitaux préconisez-vous pour répondre aux objectifs des marques ?

La question est complexe car chaque secteur d’activité diffère et les objectifs sont nombreux. Toutes les études prouvent qu’un consommateur va plus réagir s’il est sollicité à la fois on and off line et que le message est pertinent pour lui. Avant de parler de couplages possibles entre le beacon et d’autres médias, nous préférons parler de complémentarité des médias.

Le beacon devrait être un des meilleurs médias pour le marketing direct du dernier mètre – où comment inciter l’acheteur potentiel à acheter mieux ou plus. Acheter mieux, c’est par exemple fournir de l’information pertinente lors du passage dans certains rayons (ie. Fiche pratique sur comment acheter une Télévision écran plat). Acheter plus, cela peut maximiser le taux de transformation en poussant un coupon de réduction pertinent, en up-sell (ie. « 5€ de réduction pour tout panier avec plus de 100€ de mode » envoyé aux visiteurs du rayon mode) ou en cross-sell (ie. « profiter de -10% sur le nouveau rayon Parfum » envoyé aux visiteurs du rayon Beauté).

Mais pour avoir un prospect présent à moins d’un mètre de ses produits, il faut naturellement continuer à travailler sur sa notoriété, son image et surtout amener du trafic en magasin via notamment des dispositifs digital2store (push sur des sites web et mobiles tiers de promotions web2store géolocalisés, geofencing…).

Le couplage du beacon avec d’autres médias sera sûrement possible à terme, notamment grâce à la réconciliation des identifiants « digitaux »(cookie ou IP utilisé pour des navigations digitales avant, pendant ou après la visite de l’enseigne) et des identifiants « physiques » (téléphone activé beacon lors de la visite en magasin, voire ID du client utilisé au moment du paiement). Avec cette réconciliation, on peut envisager une vraie personnalisation de l’investissement digital croisant les données de navigations sur le web et le mobile, les données de visites du magasin (quelles rayons visitées, fréquence de visite, panier d’achat). Tout cela est très excitant, mais nous n’y sommes pas encore…

Quels intérêts les Beacons possèdent-ils en matière de connaissance des comportements et parcours acheteurs ?

Les beacons sont un très bon outil mieux comprendre le parcours d’achat de ses clients : combien de temps il passe dans le magasin, le chemin qu’il emprunte, les rayons qui l’intéressent… Les marques ou enseignes peuvent collectionner toutes ces datas et les recouper avec les données déjà disponibles sur le compte client de l’utilisateur. Aujourd’hui, les marchands ont une multitude d’outils à leur disposition pour analyser le comportement d’achat sur Internet et d’envoyer des informations ciblées selon l’historique des recherches et d’achat. Les beacons permettent de faire le même type d’analyse pour les achats en magasin et de connecter les informations des 2 canaux.

Sont-ils alors plutôt conseillés pour les grandes marques et enseignes ?

Les beacons sont principalement installés par les enseignes chez les enseignes. C’est donc ces dernières qui vont en grande partie contrôler l’usage et la valeur. Si les beacons peuvent permettre une communication entre acheteurs et marque, cette communication se fera par l’intermédiaire et donc le contrôle de l’enseigne. Même si cette technologie sera contrôlée par les enseignes, les marques pourront avoir accès à de nouvelles informations très intéressantes (parcours des acheteurs en fonction de leur profil dans l’enseigne). Les marques pourront, grâce à ces informations, enrichir la pertinence de leurs actions de category management, de merchandising ou de trade marketing.

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Un article de notre dossier Distribution Retail & Point de vente

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Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


3 commentaires

  1. avatar

    Sarah Delevigne

    2 mars 2015 at 15:14

    Le Beacon sera certainement un jour déployé à grande échelle, mais en attendant les résultats sur le terrain sont assez décevants… D’ailleurs je vous recommande la lecture de ce livre blanc qui amène un bon complément d’info : To be(acon) or not to be(acon), les 10 choses qu’on ne vous dit pas sur les Beacons !
    http://www.close2me.mobi/#whitepaper

  2. avatar

    de Ramel Pierre

    14 mai 2015 at 21:05

    Les beacons sont une vraie révolution pour qui c’est les combiné avec des systèmes intelligents et des outils de communication omnicanal tel que le CRM Beamlabs [URL supprimée par la modération tout comme les 4 fautes d'orthographe ;) ]

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