Retail : Beacons et mobile permettent un ROI plus rapide

Beacons et téléphone mobile sont pour les distributeurs l’assurance d’un ROI plus rapide que par les moyens du marketing classique

Beacons et téléphone mobile sont pour les distributeurs l’assurance d’un ROI plus rapide que par les moyens du marketing classique, comme le précise notre interviewé, José Vasco, Directeur Régional pour l’Europe du Sud et la France, Aruba Networks.

Les français sont-ils férus d’applications mobiles de distributeurs ?

Alors que plus d’un français sur deux est aujourd’hui un mobinaute régulier (53,4%), que l’équipement en tablettes enregistre une progression de +55% entre 2013 et 2014 et que 73% des français sont aujourd’hui équipés d’un smartphone (source : Mobile Marketing Association France – 2014), les distributeurs tentent d’utiliser ce nouveau mode de communication pour capter l’attention et les achats.

Au-delà des sites web, leur réflexion se porte aujourd’hui sur les Applications : plus ergonomiques, plus ludiques, plus interactives, elles permettent de créer un lien direct avec les consommateurs. Ce lien s’inscrit même de plus en plus dans le temps réel, avec la multiplication des techniques de géolocalisation, qui permettent d’adresser à chacun des informations personnalisées en fonction de l’endroit où il se trouve. (cf. question 2).

Pour répondre aux attentes, les marques et enseignes orientent le contenu de leurs « Apps » autour de 5 grands types de fonctionnalités :

  • Fidélisation (cartes de fidélité, points, coupons, …)
  • Promotions
  • Information (horaires, plans, …)
  • Achats et paiement (achat en ligne ou paiement sur site)
  • Concurrence (comparateurs)

L’enjeu est en effet celui de la valeur ajoutée de l’application : qu’apporte-t-elle réellement au consommateur? La sanction de la non-utilisation est en effet immédiate en cas d’application peu utile : si 89% des internautes téléchargent au moins une application sur leur équipement mobile, plus des 3/4 des Apps téléchargées ne sont pas utilisées! (source : Mobile Marketing Association France – 2014).

Une application est en effet un investissement pour un distributeur (développement, diffusion, maintenance et évolution, ainsi que réseau sur les points de vente) : sa rentabilité doit donc dépasser le simple effet d’image, et se traduire en revenu. Elle doit donc d’une part être attractive, mais aussi accessible à tout moment.

Avec les Beacons couplés au mobile, les marques et les enseignes peuvent-elles aller plus loin que des promotions et de la fidélisation ?

Parmi les applications d’ores et déjà utilisées, celles qui sont associées à la géolocalisation figurent en bonne place : plus de la moitié des internautes ont déjà cherché un itinéraire ou plan via un service de localisation, et ce, majoritairement via une application sur mobile (>80%) (Source : idem).

Mais avec les Beacons, les possibilités sont bien supérieures, car elles permettent un service plus personnalisé.

En guise d’exemple, nous pouvons prendre le stade des 49ers, aux États-Unis, qui a mis en place cette technologie : grâce à sa géolocalisation précise, un mobinaute peut identifier en un coup d’œil sur l’application du stade où se trouvent les toilettes disponibles les plus proches de lui, ou encore passer une commande de hot dog en ligne qui lui sera livrée directement à sa place! On peut donc imaginer l’univers de services qui peut être proposé, et qui reste aujourd’hui à inventer et proposer.

José Vasco, Directeur Régional pour l’Europe du Sud et la France, Aruba Networks

José Vasco, Directeur Régional pour l’Europe du Sud et la France, Aruba Networks

D’autant que l’enjeu, pour les marques et les enseignes, est double : grâce aux Beacons en effet, l’information est à double sens. Non seulement le possesseur de mobile connecté reçoit de l’information du distributeur, mais il en fournit : son parcours, le temps qu’il reste dans chaque point de vente et comment il y circule, tout est capté – et peut donc être enregistré et analysé. Dans les boutiques, ce dispositif permet déjà chez certains de nos clients, d’évaluer l’impact de la température ou de la musique sur la fréquentation d’un magasin, par exemple, ou encore, d’adapter le nombre d’hôtesses entre les étages en fonction du nombre de clients pour éviter l’attente. Pour une galerie commerciale, c’est une rentabilité encore accrue qui peut être prévue, en ajustant par exemple les loyers des emplacements en fonction de leur fréquentation.

Nous ne sommes donc qu’au début des applications possibles – mais à la condition bien sûr que les réseaux permettent aux mobinautes de se connecter dans de bonnes conditions. Aujourd’hui, le lieu d’utilisation des tablettes tactiles est encore … à 92% le domicile de leur possesseur (source : idem), notamment parce qu’ils y accèdent via le wifi.

Ce que la localisation peut apporter en plus, c’est, pour la marque, utiliser des unités de temps différentes pour engager son action envers le consommateur. Il y a dans un premier temps une action en temps réel, où il est possible d’apporter un service, une assistance, et l’informer des promotions. Puis, l’envie de connaitre son client peut être prolongée par de l’emailing, du sponsoring et du sondage des désidératas de manière à cerner encore mieux sa cible.

Comment ne pas tomber dans l’intrusion et le déluge de propositions commerciales ?

A l’instar d’internet, qui voit le nombre de notifications commerciales augmenter exponentiellement avec le nombre d’informations personnelles que communiquent les internautes, il est inévitable que les possibilités de localisation et de personnalisation conduisent à une croissance des sollicitations.

Néanmoins, les solutions existent déjà, ne serait-ce que via la possibilité de ne pas être connecté! Mais à cette mesure un peu radicale, on peut préférer celle, plus ciblée, qui consiste à désactiver le mode « push », ou désactiver les notifications. On peut aussi choisir de ne pas activer la fonction de géolocalisation de l’appareil. Nul doute que si l’app est trop intrusive elle conduira à sa désinstallation, ce qui va à l’encontre du but recherché. D’où l’enjeu de la proposition de valeur à trouver pour les marques et enseignes, qui doivent inciter les internautes à rester connectés pour accéder à un service, en restant dans des limites de sollicitations « acceptables ». Quelle est cette limite? C’est certainement l’expérience qui va permettre de l’affiner, et là encore, elle sera certainement personnalisée!

Quels couplages on / offline et avec d’autres moyens digitaux préconisez-vous pour répondre aux objectifs des marques ?

Même si elles n’en sont qu’à leurs prémisses, les applications sont un média comme les autres, qui offrent simplement des opportunités accrues (et même certainement encore à inventer). En tant que tel, il n’y a donc pas de « recette », sinon qu’il est aujourd’hui indispensable de les intégrer dans les stratégies de communication et de marketing globales. Tout l’enjeu, comme pour tout nouveau média, va résider dans la capacité de mesurer l’impact des applications sur les objectifs fixés, et le retour sur investissement qu’il est possible d’en attendre.

Sont-ils alors plutôt conseillés pour les grandes marques et les enseignes ?

Non, ce que toute marque souhaite profondément, c’est connaître son client, ses habitudes, ses centres d’intérêt avec en l’occurrence une nouvelle variable : ses déplacements dans une espace sous contrôle.

Aujourd’hui, même une petite marque a tout intérêt à utiliser ces technologies dont le taux d’utilisation ne cesse de croître et par seulement au sein de ce que nous appelons la #GenMobile (La génération Mobile). Les smartphones sont devenus l’extension « naturelle » des utilisateurs et ceux-ci sont largement utilisés dans toutes les franges de la population. C’est l’assurance d’un ROI plus rapide que par les moyens du marketing classique.

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Un article de notre dossier Distribution Retail & Point de vente

(c) ill. Shutterstock - Midsection of businessman holding ROI (return on investment)

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Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


1 commentaire

  1. avatar

    Agence WORKSHOP Retail

    18 décembre 2014 at 14:44

    C’est un sujet d’actualité intéressant. Le pouvoir est aujourd’hui dans la main du consommateur. Ce shopper 2.0 est omnicanal. Il est donc plus que jamais indispensable pour une marque (petites et grandes enseignes) de saisir la complexité et simultanéité physique-digital du parcours client dans l’acte d’achat :
    Nous en parlons également sur le Blog de l’Agence (URL supprimée par la modération ; n’hésitez pas à nous transmettre vos tribunes libres…)

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